Les rouages de l’exceptionnelle campagne digitale #beautyrevolution par Dior

Tremblement de terre sur la planète beauté: une révolution Dior ! L’arrivée d’un miracle, d’un tsunami de molécules dermo-actives encore inconnues, la renaissance cellulaire est proche…et bien…pas vraiment. Il ne s’agit en fait « que » d’un fond de teint, siglé CD, nommé Dreamskin.

A première vue, rien de vraiment palpitant pour les aficionados de produits révolutionnaires. Ce qui l’est plus en revanche c’est l’enveloppe médiatique qui a entouré sa venue. Car oui, Dreamskin n’est pas un simple sérum perdu dans une masse vertigineuse de soins lissants, régénérants ou tenseurs pour l’épiderme…Non…il a, dès le jour de sa naissance, bénéficié d’un patrimoine génétique bien plus étoffé derrière lui : une histoire.

La maison Dior, sous couvert d’un phénomène de dépublicitarisation (plus connue sous le nom de Brand Content), a réussi à donner à un simple objet un univers propre, une identité qui loin de n’être que nationale devient mondiale (le produit est alors valorisé comme un produit dit « ethnocosmétique » respectant tous types de peaux: métissées, asiatiques, caucasiennes etc.).

 L’objet, ici « le fond de teint sérum », est alors « panthéoniser ». Il s’inscrit dans un patrimoine formidable, celui de la maison Dior.

Puis à la gloire de cet objet, la maison décide de lui créer son propre musée: un mini-site dédié rien qu’à lui! Quelle aubaine! Nous assistons ainsi à l’événementialisation d’un lieu ici dématérialisé puisque numérique et accessible aux quatre coins du monde, valorisant un produit élevé au rang d’objet d’exception.

Ce mini-site, extrêmement graphique, jouant sur les couleurs blanches et noires associées à des touches pastelles largement plébiscitées par le couturier en son temps, nous raconte, via un storytelling progressif et d’élégants contenus multimédia, l’histoire de ce produit. La première étape est de nous confronter à un film « teaser » nous rappelant à quel point notre peau, avant DreamSkin, était terne et peu enviable. Nous pouvons noter ce sublime effet qui s’impose à nous: les premières images du film sont en monochrome puis DreamSkin apparaît …et tout devient clair… en couleurs ! Une réponse évidente, incarnée gracieusement par la top model, Eva Herzigova, rayonnante (et photoshopée).

Ensuite,  la marque impose un cadrage générique à l’internaute (c’est à dire une grille de lecture préalable qui explique, subtilement en faisant appel aux connaissances génériques des lecteurs, la faon dont la lecture va se poursuivre). Le premier ancrage historique que nous pouvons noter est la présence de la citation du couturier concernant le premier rêve féminin. « To be transformed into the most beautiful woman, this is the dream of every woman. » Christian Dior. 

Effectivement, si c’est Christian qui nous le dit, nous ne pouvons qu’être certaines de la vraisemblance des propos.

Notons aussi, la présence, dans le petit texte d’introduction, d’un ancrage temporel qui indique aux internautes quoi faire: « For every woman, every day, no matter her age, her type and her skin colour ». Ici, la marque dicte la marche à suivre. Comprenez « le produit est à utiliser tous les jours Mesdames » et surtout « peu importe votre âge! ».

Plus tard, la marque Dior nous donne sa définition d’une « peau de rêve » ! Prenez des notes, nous pourrions manquer des instructions. Le reste du site, tout en scroll, est très bien réalisé: une sophistication élégante du détail, une précision dans la transmission d’informations, des contenus extrêmement riches et fouillés ainsi que les produits à commander directement – une association contenu / e-commerce infaillible. Tout est décrypté et mis à nu devant les internautes: la fabrication du produit, les tests réalisés (avec des photographies de femmes de nationalités différentes et des contrastes « avant/après »), les fleurs utilisées et la célébration du « Jardin Dior », des vidéos des backstages, des interviews, un portrait de l’égérie, des tutoriels d’applications. La profondeur du contenu est à saluer.

Enfin, la campagne de pré-lancement fut d’une très grand efficacité ! La Maison Dior s’est appuyée sur une campagne sociale tirant avantage de toutes les plateformes à haute visibilité qu’elle possédait. Avec une ciblage global (exclusivement web), elle était certaine de recruter une audience importante, impliquée et à l’affût de la fameuse sortie de la « Beauty Revolution ».

Les réseaux tels que Twitter, Facebook, Google +, Youtube (via sa chaîne dédiée), Pinterest et Tumblr furent ainsi d’excellents relais de communication. Car ici, Dior ne s’implique plus comme agent économique à objectifs commerciaux mais se positionne comme « média » et agent culturel/ social. Il crée le buzz, agite la toile et rassemble autour d’un événement. Les twittos pouvaient ainsi suivre en direct l’évolution de la révolution DreamSkin via le hashtag #beautyrevolution.

En somme un bel exemple de mobilisation globale des forces vives du Web communautaire qui promet force et audience (lorsque cela est bien réalisé) pour un produit qui peut s’avérer, de prime abord, sans grand intérêt.

Pour consulter le mini-site Beauty Revolution de DreamSkin, c’est ICI

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Stéphanie Mezin

Diplômée d'un Master en Marketing International du Luxe à l'ISTEC puis d'un Master 2 en Stratégie de marque, branding, innovation et création au CELSA- Paris La Sorbonne, je suis passionnée par la filière luxe, ses acteurs, ses mutations, sa complexité. Naturellement attirée par la beauté subtile des mots, je mets ma plume au service de ce média pour célébrer l'amour quasi-dualiste du luxe et du digital.

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