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L’appli mobile Tie Break d’Hermès ou lorsque le luxe rencontre la gamification

  • Raphaël Malka
  • août 12, 2014

Hermès et les applications mobiles, c’est du (très) sérieux. Il y a plusieurs mois, nous écrivions un article au sujet de SILK KNOTS, l’application mobile qui nous enseigne l’art de nouer nos foulards de façon créative.
En ce mois d’août, la maison française récidive en lançant une application baptisée Tie Break. Littéralement, ‘Pause Cravate’. Hermès nous apprend cette fois-ci que si l’on souhaite briller en société, un noeud de cravate bien réalisé s’avère être essentiel voire indispensable …

Le squelette de l’application mobile Tie Break by Hermès

Débutons par une petite vidéo pour vous introduire l’univers et quelques fonctionnalités de l’application:

Image de prévisualisation YouTube

2500 vues, à l’heure où nous écrivons cet article. Le plan média est certainement à revoir (ou à créer).

A l’ouverture de l’appli, quelques indications nous sont fournies concernant la navigation. Synthétique et rassurant, cela nous permet de pénétrer directement et plus facilement au sein de la planète orange d’Hermès.
Cette première étape effectuée, nous sommes ensuite invités à tirer sur la cravate en page d’accueil pour en découvrir son motif. Et là surprise ! Le motif est animé. Des dizaines d’éléphants tournent sur eux même.

Motif cravate Hermès

C’est frais, c’est léger, c’est du Hermès tout craché. Nous décidons de poursuivre notre exploration. Ce modèle nous est ensuite présenté dans différents coloris. Nous optons pour le rouge avec la possibilité d’afficher le motif en plein écran afin de le tester sur une chemise devant notre miroir. Coup de coeur. ÇA MATCH. Nous sommes prêts à acheter immédiatement la cravate. Dommage, le produit n’est pas disponible … Heureusement, il y a un store locator pour trouver le magasin le plus proche. L’utile est joint à l’agréable, c’est un plaisir de faire du shopping dans ces conditions.

Tie Break recèle de mille autres fonctionnalités.
Chaque modèle de cravate est présenté de façon unique soit via des gifs, soit via des vidéos soit via des mini-jeux.

video noeud papillion Chinois
La maison française nous emmène dans ses ateliers de fabrication et nous montre les étapes nécessaires pour confectionner une cravate de luxe; du dessin au contrôle de l’équerrage en passant par la boucle d’aisance. Très instructif.
Hermès nous apprend également à réaliser de noeuds de cravate à l’aide de tutoriels très détaillés.

tutoriel noeud de cravate hermès

Impossible de s’ennuyer en jonglant avec ces différentes surprises !

Un bémol tout de même : Les mises à jour de l’application en vue de télécharger les nouveaux ‘breaks’ sont longues, très longues, si longues qu’une fois terminée, notre pause l’est aussi.

Marketing: quelle stratégie mobile pour Hermès ?

Hermès semble avoir clairement définit sa stratégie mobile en l’intégrant parfaitement à sa stratégie digitale globale. Leur leitmotiv est sans ambiguité: l’éducation du consommateur par le divertissement. Toutes les opérations digitales d’Hermès tournent autour de la découverte, du jeu et d’un certain humour.

En réalisant des applications mobiles se concentrant sur un produit unique et iconique, Hermès parvient à fortifier un arrière socle culturel autour des produits en question lui permettant d’affirmer une légitimité indéniable. La marque de luxe affirme implicitement: « nous fabriquons les cravates de la plus haute facture qui soit ».

En alliant la gamification au luxe, Hermès réussit le pari de créer des expériences à la fois amusantes et mémorables, immersives et légères, esthétiques et pratiques tout en restant parfaitement cohérent avec ses valeurs et ses codes. Cette façon si singulière qu’a la maison française d’engager les jeunes consommateurs génère inévitablement des émotions positives qui constituent le point de départ à l’établissement d’une relation marque/consommateur solide et durable.
En plus de son aspect relationnel, le jeu est un formidable outil de fidélisation. Hermès l’a parfaitement compris. Pourquoi retourner sur une application qui propose toujours la même chose ? Aucun intérêt. Ici, la dimension ludique associée à un lot de surprises et de nouveautés de qualité rend Tie Break addictive.

L’application est disponible sur IOS et sur Android.
Agence : Buzzman.

Pour la télécharger, rendez-vous sur ce SITE.

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