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Panoptisme digital: Hermès vous ouvre les coulisses de sa création

  • Raphaël Malka
  • février 27, 2014

Le panoptisme appliqué à la galaxie digitale

 

Comme de nombreuses marques à l’heure actuelle, Hermès reprend l’idée du « panoptisme » mis en avant par Michel Foucault dans « Surveiller et Punir » en 1975, lui même se basant sur les travaux du philosophe anglais Jérémy Bentham. A l’origine, le panoptisme était associé à l’architecture carcérale permettant aux gardiens de prison de pouvoir observer les détenus sans que ces derniers ne s’en rendent compte; l’idée étant de les placer au centre des lieux, en hauteur. Opérait ainsi un sentiment « d’omniscience invisible ». Le panoptisme était alors relatif à l’ordre et à la discipline : au rangement irrépressible des corps pour mieux les maîtriser.

panoptisme

Pour plus d’informationshttp://letempsdesmedias.blogspot.fr/2010/03/reseaux-sociaux-vers-un-panoptisme-20.html

Par extension, nous nous rendons compte que notre société tend vers un sentiment partagé de surveillance plus ou moins rassurant. Nous pourrions citer l’exemple du nombre croissant d’installations de caméras sur les voies publiques ou celui du développement de certains dispositifs sociaux (l’entraide et la surveillance entre voisins …) ou bien encore un exemple qui vous parlera à tous, celui de la télé-réalité.
Le contexte étant explicité, le point qui nous intéresse le plus dans cet article est la façon dont les marques se sont appropriées le modèle panoptique.
En quête de sens et de valeurs, les consommateurs sont de plus en plus désireux d’approfondir leur connaissance des marques. Ces derniers souhaitent comprendre leur essence et leur raison d’être afin de mieux s’identifier à elles.
Ainsi, l’observation et même la surveillance des marques de « l’intérieur » a cela de fascinant qu’elle nous permet d’avoir une sensation de maîtrise intellectuelle puis sentimentale. Nous ne voulons plus seulement comprendre mais bien analyser, décoder , décrypter les secrets et mystères de nos marques préférées. Le vocable « décryptage » est devenu commun ces dernières années. N’avez-vous pas remarqué le nombre de fois où ce mot est prononcé par les présentateurs télé pour introduire leur émissions d’enquête ?
En poussant la réflexion toujours plus loin, du « décryptage » nous sommes passés à « en coulisses » avec de célèbres refrains « Découvrez les coulisses de la création », les « backstages », les « behind the scenes » ou mieux « profiter d’ une vision à 360° de … » (Vous souvenez vous de la position du gardien de prison?).
C’est le digital ou plus particulièrement les réseaux sociaux qui ont accéléré ce processus panoptique.
Une idée est à préciser tout de même: ce sont les marques qui nous donnent les outils pour les observer, il s’agit d’une démarche volontaire de leur part alors qu’à l’origine, les « surveillés » (les prisonniers) subissaient le dispositif. Ainsi, les marques peuvent être considérées comme des prisonniers consentants et les internautes, comme des gardiens de prison tout puissant, du moins c’est ce qu’ils croient. En réalité, les marques conservent le pouvoir car elles choisissent les éléments qu’elles veulent bien diffuser et excellent dans l’art du Big Data, le système d’observation 2.0.

L’exemple d’Hermès

 

Le dernier dispositif digital d’Hermès baptisé « No Comment » est assez bluffant. Les internautes sont invités à visionner une vidéo, mais pas n’importe quelle vidéo. En effet, la vidéo est une juxtaposition de séquences filmées dans plusieurs ateliers de fabrication Hermès en France. Pas d’effets de style, pas de transitions particulières entre les séquences, pas de musique, pas de voix off, pas de dialogues, seulement la vision d’hommes et de femmes qui travaillent (et qui ne semblent même pas au courant de la présence d’une caméra) ou bien de machines qui tournent à plein régime.
Comment raconter une histoire sans en raconter une ? Hermès semble avoir trouvé la recette de la véritable authenticité. Au diable la scénarisation et les images esthétiques, la maison de luxe se livre, sans fards et nous laisse pénétrer, tels des visiteurs omniscients, dans l’antre de son royaume du luxe. Une connexion émotionnelle puissante se tisse naturellement avec la marque, fonction de la part d’intimité qu’elle accepte de nous faire découvrir.
hermes panoptisme
Pour vivre l’expérience vidéo d’Hermès, cliquez sur le bouton ci-dessous :
Hermès digital
Mention Spéciale: Nous souhaiterions citer Mr Olivier Aim, maître de conférence au Celsa La Sorbonne, ayant dispensé un cours passionnant sur le panoptisme et son application qui nous a inspiré l’interprétation de cette initiative digitale d’Hermès. Cette dernière relève de notre propre jugement.

Stéphanie & Raphael

3 réponses à “Panoptisme digital: Hermès vous ouvre les coulisses de sa création”

  1. bonjour
    nous sommes très fiers et très joyeux en lisant votre article.
    AM-PM (philippe moyen +muriel abecassis) avons su faire vivre le quotidien des savoir-faire de la maison H, humainement, sans triche et en temps réel d’où l’idée du « no comment »
    les images et les gestes parlent d’eux mêmes comme vous l’avez compris, aux 4 coins de france et d’ailleurs!
    merci d’avoir capter notre « savoir-faire »
    am

  2. Bonjour
    Merci pour ce point de vue intéressant. Ça fait réfléchir.

    Est ce qu’on ne peut pas aussi voir cette ouverture comme une participation des fans, clients et autres à l’entreprise. Ce n’est plus nous l’entreprise et vous les clients, un intérieur et un extérieur dont le point de contact est le produit, mais un nous ensemble pour la même cause, le même idéal, la partie immatérielle de la marque.

    Dans le même temps et c’est ce que vous apportez, l’entreprise ouvre ses portes pour montrer en transparence et concrètement le respect de cet idéal.

    Ira t on vers la transparence totale ?

    Frédéric

  3. Jocelyne dit :

    Bravo pour cette analyse trés en profondeur, qui apporte un éclairage et un décodage précieux et interessant sur les facettes de « la communication ».
    Merci de ces références …

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