Brand Content & Culture

Mercedes allie brand content et storytelling dynamique à la perfection

Dans cette sublime expérience digitale pour le moins immersive, Mercedes ne fait pas les choses à moitié. Le constructeur allemand associe brand content et storytelling dynamique avec brio pour nous présenter le nouveau Mercedes-Benz GLA ! Le site conçu en mode parallax scrolling (LA tendance du moment) nous raconte une histoire …

Une femme en robe de mariée qui court, un homme en costume qui tombe dans une piscine, des motards, un chien, un cadenas à code, sans oublier la nouvelle Mercedes GLA200 CDI 4MATIC, le teasing vidéo est une réussite puisqu’il donne envie d’en voir plus…

Le pitch: un élégant trentenaire en costume qui répond au nom de Ryan se réveille dans le désert sans aucun souvenir de sa journée passée. Je vous arrête tout de suite, il s’appelle Ryan, pas Jason. Après avoir marché quelques mètres, il entend une musique le menant directement au coffre d’une voiture (la fameuse GLA) où est entreposé un sac contenant à vue d’œil quelques centaines de milliers de dollars … Est-ce sa voiture ? Est-ce son argent ? Jaso… RYAN n’en a pas la moindre idée. Tout ce dont il est sur c’est que ce superbe véhicule va l’aider à retrouver la mémoire …

Vous avez envie de découvrir la suite de l’histoire n’est-ce pas ? Ca tombe bien, nous aussi. Je vous rassure, nous n’allons pas tout vous raconter, ce serait long en plus d’être inutile. Concentrons nous sur le dispositif digital en lui-même.

Le site fait la part belle au « rich media« . Images interactives, Gifs et vidéos se succèdent au fil du scroll. L’internaute n’est pas simple spectateur, il est impliqué dans le processus narratif, il en même le héros ! Les bonnes histoires ont un protagoniste. Dans les meilleures histoires, c’est vous le protagoniste. Là ou le dispositif est d’autant plus brillant, c’est que la Mercedes fait entièrement parti du décor. Elle n’est pas le centre de l’attention. Il ne s’agit pas d’une entreprise d’auto-célébration mais bel et bien d’un contenu généreux et conçu pour l’internaute. Pour un maximum d’immersion dans le monde de Mercedes, l’expérience ne se limite pas à la seule stimulation de notre vue, elle sollicite également l’ouïe. L’univers du Mercedes-Benz GLA parvient à s’installer au gré de l’histoire. A travers ce mini-site, le constructeur allemand nous donne sa vision de la vie. « Prenez la vie comme un voyage, une aventure, soyez acteur de votre vie ! » Si l’on pousse même plus loin la réflexion, l’histoire d’amour entre Ryan et la femme en robe de mariée est peut être la métaphore de la future histoire d’amour entre vous et votre GLA…

Bien que ce contenu soit extrêmement divertissant et qu’il représente aux yeux de MLDG une réussite, il présente tout de même quelques limites.

- L’expérience est trop longue, plus d’une vingtaine de minutes. Le digital est adepte des formats courts.

- Le manque de logique sociale. Seul un petit bouton en haut à droite du site permet de partager le dispositif sur les réseaux sociaux.

Pour pallier à ces limites, MDLG suggère qu’il aurait été intéressant de découper l’histoire en morceaux afin de ne pas dévoiler tout d’un seul coup. Pour visionner l’épisode suivant, Mercedes aurait pu utilisé un système de monnaie sociale afin d’augmenter le potentiel de viralité du mini-site. « Un tweet pour voir la suite ! «

Raphaël Malka

Fondateur du blog. Respire Digital expire Luxe s'oxygène Ecommerce. Ignorant éternel, curieux de tout. Cinéphile et créateur de fondants au chocolat depuis 2011.