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Yves Saint Laurent, ou La Nouvelle Couture par Monsieur Slimane

  • Raphaël Malka
  • septembre 17, 2015

mickael tsakiris

 

 

 

Article écrit par Mickael Tsakiris, Consultant en stratégie digitale – Univers Luxe et Premium.
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Au moment ou la maison Saint Laurent s’apprête à faire renaître sa Haute Couture sous l’appelation Yves Saint Laurent, il nous semblait opportun de rappeler l’importance et les enjeux attachés cette activité très particulière. Mais également, parce qu’il y a toujours un « mais » avec Hedi Slimane, les enjeux et le twist attachés à cette activité stratégique.

Qu’est ce que la Haute couture ? Est-elle un enjeu pour les maisons ? Comment peut-elle se réinventer, à l’heure du digital, du ecommerce et des réseaux sociaux ?

Nous vous proposons quelques éléments de réflexion…

L’aristocratie de la mode

Inventée par C. F. Worth, la Haute Couture est une vieille dame de plus de 150 ans.

C’est un label juridiquement protégé. À ce titre, et de la même manière que les AOC imposent des critères stricts aux grands crus classés, la chambre syndicale impose des règles très strictes aux candidats souhaitant se prévaloir de la prestigieuse appellation (nombre minimum de modèles à présenter, travail effectué exclusivement dans des ateliers parisiens, nombre minimum d’employés dans les ateliers, etc…) Ces règles ont d’ailleurs été assoulies il y a quelques années par La Chambre Syndicale, consciente du danger que représentait la disparition de la Haute Couture.

De ce fait, l’activité Haute Couture nécessite pour une maison de mode de très importants investissements…souvent à perte. Car c’est bien là que le bât blesse. Activité très largement déficitaire, la Haute Couture ne semble s’adresser quelques centaines voire milliers de clientes à travers le monde.

On ne compte désormais qu’une dizaine de maisons inscrites au calendrier de la Couture, et l’on comprend finalement pourquoi.

Le prix prohibitif des pièces y est pour beaucoup, même si les maisons concèdent volontiers que le prix de vente d’une robe Haute Couture est extrêmement proche de son coût de revient. Une vraie exception qui mérite d’être soulignée pour des marques habituées à soigner leurs marges sans trop d’états d’âme… Cela s’explique d’une part par les coûts de fonctionnement liés aux obligations imposées par la chambre syndicale, et d’autre d’autre part la nature du travail effectué sur un vêtement Haute Couture (temps passé sur chaque vêtement, prix des tissus, ornementations, broderies, etc…)

Avec la Haute couture, on abolit les frontières imposées par la profitabilité et le prix : the sky is the limit !

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Un laboratoire d’excellence pour le Luxe

Alors certains esprits chagrins voudront systématiquement opposer l’artisanat à l’industrie du luxe quand finalement la Haute Couture les réunit. Quel plus bel exemple que la maison Chanel, réunissant sous la houlette de Karl Lagerfeld la crème des artisans des métiers satellites de la mode sous son label « paraffection » (bottier, plumassier, brodeurs…). Au-delà du mécénat, il s’agit pour Chanel d’assurer la pérennité de savoirs-faire et de métiers des entreprises du patrimoine vivant dont les maisons ont besoin… dans le cadre de leur activité de Haute Couture, mais pas que.

La Haute Couture permet aux maisons de montrer le talent de leurs ateliers.

Elle est également un laboratoire d’expérimentation pour les nouvelles technologies de la création de mode (découpes, matières, traitements textiles, etc…).

C’est enfin un laboratoire de tendances, au sein duquel les maisons dissertent sur leur ADN tout en poussant le processus créatif à l’extrême. « Il y a toujours un retour symbolique à l’œuvre créée de la main de l’artiste. Ceci crée un vrai questionnement sur les rapports entre l’artiste, son œuvre, et sa diffusion massive ; ce compris, par l’intermédiaire des industries du luxe » En devenant un marché de masse, le luxe perd sa force fondamentale de l’unicité, du rare, et ce faisant du sacré qui pouvait en faire un territoire proche de celui de l’Art. (Yves Hanania sur influencia.net).

Yves Saint Laurent, Haute Couture with a twist

Seulement voilà, Monsieur Slimane ne fait rien comme tout le monde et sa Couture n’y fait pas exception. Yves Saint Laurent ne bénéficiera pas du label «Haute Couture » tel que la Chambre syndicale l’entend. Ce faisant, Slimane s’affranchit des contraintes inhérentes à l’appelation juridique et s’offre un nouvel espace de créativité dans lequel il fixe lui-même les règles : pas de défilé, pas d’obligation de présenter une collection complète. Une « Nouvelle Couture » que seules de très privilégiées clientes, choisies par Slimane himself, pourront s’offrir. Ce faisant, Saint Laurent réconcilie sa griffe avec la notion d’exclusivité et de privilèges dans une logique poussée à l’extrême. Bravo !

Il y a dans la démarche d’Hedi Slimane quelque chose de très moderne, de disruptif dans son approche. Le Directeur Artistique fait bouger les lignes, se joue des règles et entend faire selon ses envies et sa vision. A l’image des millenials et du bouleversement qu’ils ont provoqué chez les marques de Luxe.

 

Digital et réseaux sociaux ont rendu les notions d’exclusivité et de rareté plus complexes à projeter.

A l’heure des réseaux sociaux, la frustration de ne pas pouvoir assister physiquement à un défilé s’estompe peu à peu… Tout est live-tweeté, retransmis en live ou quasi-simultanée par les bloggeurs, media voire marques elles-mêmes. Les nouvelles technologies comme les casques de réalité virtuelle permettront bientôt de pouvoir s’immerger en 3D au cœur d’un défilé, comme si vous étiez « front row »… La désirabilité née du caractère exclusif par nature de ces évènements en prend un sacré coup ! Et finalement ce sont les célébrités qui attirent le regard, plus que les vêtements eux-mêmes.

Cette mise à distance qui caractérisait les marques de luxe a longtemps entretenu un imaginaire fantasmé qui pouvait par exemple se manifester par l’appréhension pour le quidam de pousser la portes des boutiques de l’avenue Montaigne. J’ai l’impression que ce phénomène s’est amoindri, pour les raisons évoquées plus haut. On a en quelque sorte « désacralisé » certains symboles.

La Haute Couture, de par le processus même de l’expérience qu’elle propose (plusieurs rendez-vous dans les ateliers, essayages, ajustements…) ainsi que par la nature presque unique de la pièce que chaque cliente s’offre, présente à mon sens une formidable opportunité de ré-enclencher la machine à rêves.

Ici, le rapport au temps change, le rythme se ralentit… On est à rebours de la fast-fashion et du PAP ou les collections sont disponibles de plus en plus tôt après les défilés.

Tout cela concourt in fine au renforcement du caractère aspirationnel des maisons de Haute Couture.

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Faire rayonner le Luxe à la Française.

La Couture, aujourd’hui encore, confère alors une crédibilité, un prestige aux maisons, qui, assise sur une histoire et un passé souvent idéalisé, peut leur permettre par la suite de vendre prêt-à-porter, accessoires, et bien évidemment cosmétiques. In fine, la voilà la rentabilité de la Couture. Et cela, Hedi Slimane l’a parfaitement compris.

En ces temps troublés, le luxe institutionnel, incarné à merveille par la Haute Couture, doit travailler ses fondamentaux : il est une valeur-refuge et doit rassurer des clients en pleine mutation qui cherchent de plus en plus à mettre du sens dans leur acte d’achat.

Avec la Haute Couture, Paris gardera sa place de capitale de la Mode incontestée dans un monde qui bouge très vite. La communication digitale, si elle est habillement maîtrisée par les marques, pourrait être un puissant levier à même d’enrichir l’expérience Haute Couture, côté clientes et côté fans. Une Couture « augmentée » par exemple ?

Qu’en pensez-vous ?

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