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Relation marque-client: de l’autorité des marques de luxe à l’autonomie des clients

  • Stéphanie Mezin
  • octobre 8, 2015

Le « Me Power » : Kesako ?

Le « Moi » n’a jamais été autant au centre des préoccupations ces dernières années, les intérêts personnels surpassant largement les intérêts collectifs (ce changement est estimé par certains au moment des attentats du 11 septembre 2001). Cela eut un impact catégorique sur la relation marque-clients, avec une inversion progressive de l’autorité et du pouvoir, où la marque, sans cesse challengée, a dû remettre en question sa légitimité et son savoir-faire face à cette clientèle plus indépendante et informée. Le dialogue entre les marques et les consommateurs se transforme petit à petit et passe de l’injonction à la collaboration.

Valérie Chassé, Directeur Adjoint Marketing et Développement International d’Ipsos Marketing, disait en 2005 « Nous sommes passés dans le luxe de l’ère de la marque « Suprématie » à l’ère du « Me-Power ». Ce n’est pas une perte de pouvoir de la marque sur son client, c’est une stratégie visant à mieux l’engager dans la relation avec la marque pour in-fine, mieux le fidéliser».

La marque ne perd pas son autorité dans le « Me-Power » mais « nourrit un désir d’indépendance vis-à-vis d’elle, en lui donnant (en référence aux clients) les outils de l’autonomie » comme le précise cette étude Ipsos de 2005.

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Selon Valérie Chassé et Marc Gicquel, directeur de clientèle Ipsos Marketing, la « marque de luxe doit encore aller plus loin » dans l’ère du « Me-Power ». En prouvant toujours plus son expertise auprès du public, elle doit parallèlement l’éduquer et le rendre compétent afin qu’il soit capable de pouvoir évaluer sa propre compétence de marque. « Il suffit d’observer l’évolution des sites internet des grandes marques de luxe qui axent une partie de leur contenu sur les preuves de leur authenticité et sur les rites d’utilisation des produits ». A terme, ce voyage initiatique au cœur des coutumes de la marque renforcera le sentiment d’appartenance et maximisera la fidélisation des « éduqués » à celle-ci.

De plus, le « me power » n’exclut pas, bien au contraire, l’apprentissage et la maîtrise progressive des nouvelles technologies. Elles permettent au client d’agir davantage par lui-même renforçant ce phénomène du « me power » avancé à l’origine par Jean-Marc Blancherie et Stéphane Dangel dans Stortytelling du luxe.

« Customer empowerment » suprématie du seigneur / acheteur !

Surinformé, multi-connecté, le client devient roi pour de bon en inversant le pouvoir autrefois vertical, des marques vers les consommateurs, et utilisant le digital comme faiseur de roi. Peu à peu, le « customer empowerment » comme le nomme les anglo-saxons devient monnaie courante, obligeant les marques et leurs distributeurs à s’adapter à ce nouveau comportement. Catalyseur de nouveaux usages, le digital transforme désormais la structure interne des entreprises, leurs stratégies, leurs modes de communication : autrefois descendante, l’information se veut désormais libérée et multipliée sur de nombreux réseaux physiques et digitaux.

Nous citerons Marco Tinelli, président directeur général de l’agence de marketing et communication Fullsix, qui disait en 2013 « avec les réseaux sociaux, l’internet, la mobilité, les écrans partout, le consommateur suit un chemin de moins en moins maîtrisé par les marques. Cette problématique transforme considérablement la façon dont l’entreprise doit s’adresser à son public».

Des attentes plus précises, un parcours d’achat en mutation, une exigence à toute épreuve, bienvenue dans la distribution 2.0 du luxe où parcours physique et digital semblent désormais consubstantiels. Par extension, il est intéressant de se dire que les marques de luxe, face à ce nouveau consommateur et l’avènement du digital, démontrent petit à petit leur capacité à adapter leur concept de distribution en misant sur une expérience d’achat magnifiée par l’utilisation d’outils technologiques en magasin.

Extrait du Mémoire du CELSA_Paris la Sorbonne de Stéphanie Mézin « Boutiques connectées et relation marque-client : Zoom sur la transformation digitale du commerce du luxe. » 2014. Tout droits réservés. 

 

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