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Parfums KENZO WORLD : le film électrisant et hypnotisant de KENZO !

  • Stéphanie Mezin
  • septembre 20, 2016

Vous n’avez pas pu la manquer…au ciné, à la télé, sur internet…la fameuse, dérangeante, amusante, décalée et arty campagne de publicité Kenzo pour le lancement du parfum KENZO WORLD.

Revenons sur les faits.

KENZO WORLD, le luxe entre distinction et démesure

Il y a quelques jours, la célèbre marque KENZO lançait ce film publicitaire:

Image de prévisualisation YouTube

Et voilà comment la marque décrit cette scénette :

« Les directeurs artistiques Carol Lim et Humberto Leon retranscrivent leur vision de la mode et créent leur premier parfum. Un monde à leur image, audacieux, spontané, surprenant et coloré. Un monde qui prône la liberté d’expression, la diversité et la créativité. Un parfum dynamique et joyeux, une nouvelle dimension de l’esprit KENZO. » 

KENZO WORLD, analyse de cet univers surprenant et captivant

Plusieurs éléments sont alors importants :

1/ Pour nous, la vidéo est plus forte et « dérangeante » que cette description un peu simple et lisse des auteurs.

2/ KENZO souhaite nous dévoiler une nouvelle facette de sa personnalité de marque, de son univers un poil exubérant. KENZO se joue de distinction pour ne ressembler à aucune autre marque de parfums mettant inlassablement en scène la « Femme » tantôt souriante (pour Lancôme par exemple) tantôt rebelle et affranchie (pour Saint Laurent ou Chanel), un brin cliché et mièvre certes. Et ce n’était pas gagné, KENZO prônant depuis longtemps le romantisme (rappelez-vous des champs de coquelicots lors des campagnes Flower by Kenzo) et la délicatesse.

KENZO WORLD, le nouveau parfum KENZO

KENZO WORLD, le nouveau parfum KENZO

3/ La marque KENZO souhaite prôner la différence. OK. What else? Dans ce film, cette jolie jeune femme (Margaret Qualley, ancienne ballerine), élégante et discrète à première vue semble finalement prise d’une frénésie d’expression, celle du corps. Elle danse comme si sa vie en dépendait. Elle exulte presque, comme possédée ou dépossédée de son propre corps, pour se libérer du carcan qui l’empêche d’être elle-même. Une sorte de renaissance donc ou à l’inverse une sorte d’exorcisme des angoisses, des démons intérieurs. Elle nous entraîne, sans prendre de gants, dans sa démesure avec une énergie débordante et brute. C’est impactant et captivant à la fois, non? 

« La femme Kenzo est ancrée dans le présent. Elle n’est pas nostalgique. Elle aime le mouvement, la vitesse, la façon dont les choses bougent, changent et s’entrechoquent. Elle n’est jamais blasée, elle est toujours enthousiaste. Elle sort du lot »

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Margaret Qualley, électrisante dans le film KENZO WORLD

4/ Un lien évident se crée entre la fragrance et le film. Francis Kurkdjian, nez en charge de la création de KENZO WORLD, souhaite « décloisonner le parfum des sentiers battus et faire sortir les fleurs de leur classicisme, ose les surdoses ». Nous sommes dans cela : la surdose. De senteurs, de caractère, de folie, de soi.

Un paradigme s’impose également dans le vêtement (crée par Carol Lim et Humberto Leon), une robe émeraude élégante et sophistiquée et la danse, déraisonnée et brutale. Le mélange de la mode et du parfum certainement.   

Margaret Qualley électrisante dans le film KENZO WORLD

Margaret Qualley électrisante dans le film KENZO WORLD

5/ L’oeil est un symbole fort, celui de l’univers KENZO depuis 2013. Omniprésent dans le film et sur les affiches (le mannequin entoure son regard de ses doigts pour insister sur cette partie de son visage), l’oeil est à la fois féminin et puissant. Intriguant comme le flacon du parfum, l’œil nous regarde et nous renvoi à notre propre condition de spectateur. Celui qui voit est vu (hmmmm ça nous rappelle un article sur le Panoptisme et Hermès...). PS : l’oeil est même présent sur le bracelet que la danseuse porte ! 😉

« Nous avons adoré cette interprétation de l’œil qui donne à voir le monde, son monde », dit Carol Lim.

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KENZO WORLD, une stratégie digitale bien menée

Une telle campagne se doit d’avoir un impact digital probant. Pour l’occasion, la marque a lancé un mini-site dédié à son univers fantasque KENZO WORLD.

Hyper-visuel, l’oeil est partout. Et la signature KENZO également. On nous embarque dans les coulisses du tournages, aux confins des problématiques artistiques des deux créateurs, valsant entre mode et parfums, grosse machine et esprit « indépendant ».

Sur Instagram, KENZO nous inonde de « behind the scene », « d’oeil » et de « Dance of Freedom »…mais l’engagement peine à venir : entre 145 et 362 likes seulement avec très peu de commentaires.

Idem sur Facebook avec malgré tout des petits pics d’engagement (4.5K maximum).

MAIS, le jeu du bouche-à-oreille fonctionnant, la vidéo a été vue plus de 700 000 fois et positionnée en Trending Topics sur Twitter! Une stratégie efficace!

Margaret Qualley électrisante dans le film KENZO WORLD

Margaret Qualley électrisante dans le film KENZO WORLD

Notes pour nous-mêmes

Bref, c’est dans la tendance! On envoie tout valser et puis c’est tout! Ce qui est sûr, c’est qu’on aime ou qu’on aime pas, ce film divise et fait parler. C’est un pari réussi pour KENZO qui prend le contre-pied, en force, de son univers plus délicat et poétique. ON ADORE ! 

PS: Lors d’une première lecture, on y a vu l’influence de Sia, cette chanteuse américaine aussi mystérieuse que talentueuse qui met, dans chacun de ses clips, la danse contemporaine comme expression de sa musique et de ses peurs. Si, si, il y a quelque chose on vous assure. 

Et qu’est ce qu’on apprend en pianotant sur la toile ? Le chorégraphe Ryan Heffington, qui a exercé ses talents aussi bien dans les clips (Sia “Chandelier”), est responsable de la danse endiablée de Margaret Qualley, le mannequin. On a « l’œil » tout de même 😉 

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