Luxury Talks

Luxe & Digital – Enquête aux confins du Retail avec Michel Gutsatz

  • Stéphanie Mezin
  • juillet 21, 2014

Chers galaxynautes,

Aujourd’hui, nous avons décidé de vous emmener en voyage…sur une terre d’avenir, la terre du « retail ».

Axe majeur du développement des marques de luxe, vitrine de leur savoir-faire, les boutiques s’imposent comme des leviers de communication majeurs.

MDLG s’en est allé à la rencontre d’un expert du genre, Michel Gutsatz, doyen Associé de Kedge Business School, directeur des MBA et auteur de l’ouvrage (entre autres)  « Luxe et Retail – Le point de vente, lieu d’excellence » avec Michel Chevalier, directeur des programmes chez Sup de Luxe (Dunod Editions – 2013).

Voir la description de l’ouvrage et l’acheter  ICI

Décryptage.

A la question « Comment cette idée d’ouvrage vous est-elle venue ? », Michel Gutsatz nous répond simplement que la question du « retail » dans le luxe n’est pas nouvelle. Selon lui, le retail est une des dimensions essentielles du business model du luxe. Le renversement s’est opéré dans les années 90 lorsque les maisons de luxe ressentirent le besoin de contrôler leur image en maitrisant leur distribution. D’un point de vue financier, cela leur permettait également de capter la totalité de la marge réalisée, précédemment reversée aux distributeurs ou retailers commercialisant leurs produits (department stores, corners, multimarques). Puis, en possédant son réseau de boutiques, quel que soit l’échelle géographique visée, les marques ont commencé petit à petit à créer de véritables univers, fidèles à leur vision et à leur savoir-faire, mais aussi à comprendre leur clientèle et leurs besoins. La boutique devient en effet l’endroit où se produit l’alchimie du luxe, c’est-à-dire la  rencontre entre la marque, le client et l’objet (Le luxe entre business et culture, Stéphanie Le Bail, Editions France-Empire 2011. Chapitre Tempête dans la distribution, p.115-123).

En revanche, l’intégration du digital au cœur des stratégies des marques est bien plus récente! Tout commença dans les années 2000 avec l’éclosion timide des premiers sites marchands des maisons de luxe. Comme nous le rappelle Michel Gutsatz, les marques restaient effrayées à l’époque par le phénomène grandissant de la « copie » et de la contrefaçon, et limitaient de ce fait leur présence sur internet. D’après lui, la mode fut le premier driver du luxe sur la toile. Il cite alors Dolce & Gabbana qui en 2005 n’hésita pas à diffuser l’un de ses défilés en direct sur Internet mais également en 2009, à  l’occasion de la Fashion Week, lorsqu’elle fit siéger, sur le très prisé premier rang, quatre blogueurs, habituellement réservé aux gens de pouvoir, d’influence et d’expérience. Une première dans l’industrie conservatrice et codifiée de la mode faisant émerger un système en « domino » où les autres acteurs influents du luxe commencèrent à suivre.

La deuxième étape qui révolutionna l’ordre établie selon Michel Gutsatz fut la montée progressive du pouvoir de prescription des blogueurs qui peu à peu devinrent de véritables « Fashion Editor », respectés et suivis à travers le monde. Plus que de simples badauds, ils partagent avec la toile leur expérience, des marques et des produits, et leur avis, parfois tranchés. Très vite, les marques comprennent leur influence et n’hésitent plus à s’en servir comme relais « humain » de diffusion de contenu. Burberry est l’exemple parfait dans ce domaine.

Enfin, toujours dans l’industrie de la mode qui par extension peut-être intimement reliée à celle du luxe, le dernier exemple de convergence parfaite entre le monde du luxe et celui du digital est celui de l’achat, en temps réel, des pièces de collections qui défilent sur scène : le fameux « Made to order ». « Communiquer et vendre simultanément devient possible » conclut-il.

Lorsqu’on l’interroge sur la position des marques européennes du luxe sur le digital principalement au niveau des points de vente, son avis est plus mesuré. Michel Gutsatz estime que les marques asiatiques, notamment chinoises, ont une longueur d’avance sur ce sujet. Elles sont, selon lui, capables de créer un véritable « écosystème » autour de la relation client leur permettant d’accompagner leur clientèle à chaque étape, du web au mobile en finissant par le point de vente. Il ironise alors en précisant qu’en France, « on considère que les femmes savent tout, ce qui est faux. Elles ont besoin d’être guidées, d’interaction ».  Selon lui, un des cas d’école les plus significatifs de ces derniers années reste Lancôme, la marque du groupe l’Oréal, présente dans plus de 40 villes chinoises avec 18000 enseignes, souvent nommée comme une des dix marques ayant le plus fort quotient digital. Avec un site e-commerce actif depuis 1999, une présence prépondérante sur les réseaux sociaux comme Sina Weibo ou Kaixin rassemblant la plus forte communauté de l’industrie cosmétique, l’utilisation de « key opinion leader » pour tester les produits, mais aussi la création extrêmement judicieuse d’un forum basé sur l’interaction nommé Rose Beauty, délivrant à la fois des informations sur les produits et sur la marque, des conseils beauté et des conversations, Lancôme a su créer une communauté globale de plus de 4 millions d’utilisateurs et avant tout un lien pérenne et réciproque avec ses utilisatrices. Selon Michel Gutsatz, les marques sont plus souples sur leur manière d’avancer sur le territoire digital en Chine car elles évangélisent encore le client.

En « retail luxe », les marques, françaises ou internationales, implantées en Chine semblent finalement oser davantage qu’en Europe où la logique de relation avec la clientèle est encore top-down et les intentions trop frileuses sur le digital. Il précise alors, comme pour faire écho à la voix interne d’une maison de luxe, « un jour une crise viendra du net, vous ne saurez pas quand, mais il faudra être prêt ».

Il pose alors indirectement une question « Et si nous dialoguons, que va-t-il arriver ? ». D’après lui, les marques pensent, à tort ou à raison, perdre en richesse en instaurant un dialogue vrai et direct avec leurs utilisateurs et s’exposent (nécessitant alors un risk control permanent).

De plus, nous soulevons également la question tant redoutée de la position de l’homme face à l’avènement de la technologie. Et si le numérique prenait le pas sur l’humain en magasin ? La « relation client » aurait-elle, littéralement, une existence légitime si le contact entre visiteurs et vendeurs est rompu ?

Michel Gutsatz nous rassure tout de suite en précisant que la force de vente est « essentielle » principalement dans le luxe, où une boutique n’a jamais été envisagée comme un self-service. La technologie intervient ici comme un véritable outil à la vente et au vendeur mais que ce dernier devra impérativement la maîtriser pour que le couple « digital / luxe » fonctionne.

Il conclut le débat en disant que les marques françaises et plus largement européennes ont encore des progrès à faire en termes de relation client et que le support indispensable à cela sera, à terme, le digital, à chaque point de contact de la marque pour chaque personne exposée à cette dernière. Cette relation « marque-client » devra être impérativement, dans un avenir proche, personnalisée en fonction de chaque individu et mutuelle.

 Affaire à suivre !

Pour retrouver le site de Michel Gutsatz, cliquez ICI

 

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