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Luxe – Décryptage de l’expérience digitale introspective Aqua di Gio

  • Raphaël Malka
  • juin 19, 2014

Giorgio Armani multiplie les opérations digitales de qualité. Après une superbe expérience sociale pour la sortie de son premier garde-temps dont MDLG vous a parlé dans cet article, Giorgio Armani nous fait une nouvelle fois vibré via un dispositif digital, disons-le, brillant ! Décryptage.

Un teasing social habilement ordonné

Deux (ou plutôt trois) des pages sociales de la marque ont principalement été mobilisées: la page Facebook Giorgio Aramni Beauty, celle plus globale de Giorgio Armani (respectivement 1,1 millions et 6,5 millions de fans) et Instagram. Durant les quelques jours qui précédèrent la publication de la vidéo, sur la page Facebook Giorgio Armani Beauty ainsi que sur le fil Instagram, des photos teaser accompagnées d’une vidéo furent distillées pour venir chatouiller le désir des internautes. Le hashtag, désormais indissociable de toute opération sociale qui se respecte : #ScentOfFeedom. Déjà plus de 5 millions de vues en quelques semaines seulement, une très belle réussite !

scent of freedom

Cette logique hitchcokienne est de plus en plus présente au sein des opérations digitales des marques de luxe. Notre récent article sur Roger Dubuis en est un fervent témoignage.
Ce que MDLG regrette : la non utilisation de l’ensemble de la sphère sociale de la marque … Twitter, Pinterest ?

Le dispositif digital et interactif mis en place sur Youtube

Trois strates :

1. La vidéo ‘augmentée’
2. Le Making Off
3. Les photos ‘Behind The Scenes’

La star de la vidéo: le corps de Dieu Grec de Luca Dotto, nageur italien médaillé d’argent au dernier championnat européen. Celle-ci est à visionner / expérimenter via cette application Youtube .

Giorgio Armani n’a pas simplement crée une énième vidéo en noir et blanc, la marque a décidé d’aller plus loin et de répondre à l’envie participative actuelle des internautes ! Celle-ci peut se visionner suivant deux angles de vue différents. Le premier est le plus commun, nous sommes spectateurs. Dans le deuxième, nous sommes acteurs ou du moins, nous avons l’impression de vivre une expérience forte étant donné notre position auto-centrée.

L’interactivité de la video permet de rentrer dans la peau de l’homme Giorgio Armani, de l’incarner le plus fidèlement possible, et ainsi d’en ressentir la puissance et les attributs. Les battements du coeur ajoutent à l’expérience une touche immersive doublée d’une belle intensité. Le maître mot, le nerf du marketing: l’émotion. Carl Jung (physchiatre Suisse) écrivait : « sans émotions il est impossible de transformer les ténèbres en lumière ». Cette phrase illustre très justement le sens de la vidéo qui n’est autre qu’un homme qui passe de l’ombre à la lumière grâce à son désir ardent de liberté. « Scent of Freedom » signifiant en français « Un parfum de liberté ».
Cette vidéo est extrêmement riche de sens. Au début, l’homme n’apparait pas, il se tapit dans l’obscurité, certainement pour mettre en lumière son côté mystérieux. Nous voyons ensuite qu’il se redresse progressivement puis qu’il commence par courir pour terminer par un sublime saut de l’ange. Serait-ce pour illustrer le voyage intérieur, la marche initiatique qu’effectue l’homme Armani pour s’affirmer et se réaliser ? Ce qui est sur, c’est que cette notion de mouvement n’est pas anodine. Il s’agit d’une invitation à l’audace, à plonger au coeur de la vie. L’homme Armani est un leader puissant qui s’en donne les moyens.
De plus, si l’homme est nu, ce n’est pas un hasard… Rappelez-vous le parfum qui se veut une ode à la liberté. Qui de plus affranchi qu’un homme nu prêt à en découdre avec les expériences de la vie ? La nudité n’est également pas sans nous rappeler l’homme à sa création, brut.

Là où les marques de luxe prennent très souvent le parti de dicter leur loi aux consommateurs, Giorgio Armani prend le contre pied et les implique entièrement. Les contenus exclusifs (making off et behind the scenes) diffusés par la suite renforcent la proximité et la complicité des internautes avec la marque.


Une logique narrative et métaphorique huilée, des images léchées, une démarche ludique et engageante, ainsi qu’une mécanique sociale aiguisée, congratulazioni Giorgio Armani Beauty.

Agence: Kassius 

Directeurs de création: Benjamin Bregeault & Christophe Huck.

 

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