Luxury Talks

L’interview Luxe et Digital d’Olivier Conan, fondateur et CEO de l’agence Coandco.

  • Raphaël Malka
  • mai 14, 2015

#LuxuryTalks, le face-à-face du luxe et du digital

Chers Galaxynautes, nous sommes ravis d’accueillir aujourd’hui Olivier Conan, fondateur et CEO de CoandCo, agence spécialisée dans le luxe.

  • Parlez-nous de votre agence. L’origine du nom, le développement du projet, le pourquoi …

Je ne voulais pas créer une agence à mon nom. Bien sûr cela m’amusait d’y faire référence. Mais ce qui m’importait vraiment était d’affirmer haut et fort, dès 1993, lors de sa création, que l’Agence serait une aventure collective. Je crois que rien ne se fait sans vision partagée.

Par ailleurs, notre premier client fut Chanel, via une rencontre tellement positive entre Jacques Helleu et moi-même. Le clin d’œil était tentant…

Au départ nous étions une Agence d’édition, parce que ce média était le nec plus ultra du luxe. Ce qui nous a toujours motivés, c’est donc d’avoir un parti-pris éditorial fort (on dirait aujourd’hui du brand content…) et un souci de l’image poussé à l’extrême. Nous sommes des artisans du Beau, et on essaie de lui donner du sens sans être lourdement stratégiques ou marketing ! De toute façon, les gens décodent les messages, et ça nuit aux communications. Nous préférons nous adresser à leur imaginaire, leur sensibilité, leur sens esthétique.

  • Question introductive : Quelle est votre définition du digital dans le secteur du luxe?

Ce sont deux choses essentielles : un amplificateur formidable de nos créations, et une façon finalement assez personnalisée et intime de toucher les clients. Je suis très sensible à l’aspect intime de la relation au digital : on parle souvent de dématérialisation de la relation, je trouve que c’est entièrement faux. Le digital, comme son nom l’indique, on le touche, et on l’emmène souvent au cœur de son intimité. Le digital a restauré une relation de dialogue avec l’acheteur, et c’est très heureux. Le côté écrasant des medias traditionnels était devenu pénible, et il n’était pas favorable au luxe. Donc le digital entretient, depuis qu’il est qualitatif et fluide, une relation très positive avec le luxe !

  • Est ce que l’explosion du digital a changé votre vision de la création dans le monde du luxe ? Si oui, de quelle façon ?

Nous avons beaucoup de chance : le digital permet au luxe de s’exprimer dans des formats de plus en plus longs. C’est tellement plus agréable et créatif de concevoir un 2 mn qu’un 30 secondes ! Nous sommes naturellement le secteur du temps long, et le digital nous permet de restituer ce temps long dans les créations.
L’autre changement, c’est une création réalisée non pas en termes concentrés mais… concentriques ! On pense film, et du film on déduira les campagnes prints, puis les visuels instagram… Cette façon de faire renforce la cohérence des propos.

  • Lorsque vous travaillez sur une création digitale, pensez-vous en premier à l’utilisateur final ou à la marque ?

Je vais peut-être vous choquer, mais je ne crois pas à la notion de création digitale. Je crois seulement à la création. Notre travail a toujours été de relier l’imaginaire de marque à celui de l’acheteur en créant un écosystème favorable. C’est à dire en délivrant un univers à la fois juste sur la marque et séduisant pour l’acheteur. Le digital est juste plus exigeant : il faut être plus rapide et plus profond dans « l’ accroche » des spectateurs, parce qu’ils ne sont pas passifs.

  • En tant qu’agence spécialisée dans le luxe, comment utilisez-vous les réseaux sociaux ? Quels sont vos objectifs ?

Nous restons prioritairement attentifs à la qualité d’image : il ne s’agit pas, au motif qu’on est sur les réseaux sociaux, de « faire » du réseau, mais de continuer à s’exprimer comme une marque exigeante et élégante. Nous respectons évidemment le propos de chaque outil. Mais l’objectif principal reste de rendre la marque plus « vivante », plus réactive, de l’inscrire dans le quotidien. De descendre du piédestal, pour réenchanter la vraie vie. Quelle belle mission !

  • Quelle est votre journée Type ?

Revue créative le matin. Contact client l’après-midi. Réflexion stratégique en fin de journée… Et comme je dors peu, je « mouline » tout cela la nuit, et je partage le lendemain avec les équipes !

  • Quelle est Votre Digital Priority pour 2015 ? ! 

Développer Instagram pour nos clients, il devient clairement le réseau social incontournable cette année… Je veux développer à l’Agence un pôle de production d’images spécialement pensées pour les réseaux sociaux. L’économie de ces images réalisées rapidement mais qui ont, en fait, une très longue durée de vie m’intéresse. C’est un défi d’en faire une activité rentable. Coandco s’y attelle.

Portrait chinois

Si vous étiez un outil digital qui augmente le sentiment de Luxe ?

Pinterest, un peu par défaut… Je rêve d’un Vine de luxe ! Je crois que l’image animée est le propre de notre époque. Il faudrait produire des tableaux animés vivants…

Si vous étiez le comble du Luxe ?

Le temps.

Si vous étiez une nouvelle marque de Luxe, quel produit ou service seriez-vous ?

Non pas des Google Glasses, réalité « augmentée » et trahie par la com’, mais des Luxury Glasses, qui feraient voir le monde plus beau. Plus de panneaux publicitaires dans les paysages, plus de mobiliers urbains laids… Mais des expériences visuelles pures et parallèles, un « regard d’artistes » sur le monde … Une « pause » portative et immersive !

Vos 3 marques préférées ?

Je ne suis pas un fayot.

Quelle question poseriez-vous à l’invité suivant ?

Pensez-vous que votre petit-fils consultera votre Facebook comme vous avez feuilleté les albums photos de votre grand-père ?

Question de l’invité précedent: What’s next pour les marques de luxe et le digital ?

Votre Réponse :Abandonner le franglais, c’est laid et inefficace…

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