S’il y a 7 questions dans cette interview, ce n’est pas le fruit du hasard. Le chiffre 7 est celui de la connaissance, de la curiosité, de la quête de vérité, de la prise de recul, de l’ouverture d’esprit ; des valeurs chères aux yeux de MDLG.

Aujourd’hui nous accueillions Jean Valentin, CEO de l’agence EXTREME.

#LuxuryTalks

• Parlez-nous de votre agence. L’origine du nom, le développement du projet, le pourquoi …

Extrême est une agence créée en 1995 sur une idée simple : proposer à ses clients d’aller plus « loin » dans l’intégration des métiers de la communication. Totalement intégrée, l’agence a une vision orientée « très marketing » avec une offre complète autour de la marque et du produit. L’idée est de ne pas proposer uniquement tel ou tel canal, telle ou telle technique, mais au contraire chercher à maîtriser l’ensemble des façons de toucher un consommateur. 

En 1997, l’arrivée du digital donne un grand coup d’accélérateur à l’agence. 

• Question introductive : Quelle est votre propre définition du digital ?

Le digital c’est de la communication, mais « on line », c’est à dire plus rapide, plus instantanée et résolument ..interactive ! Le digital est un véritable levier donnant un accès plus rapide à l’information mais également à la relation. En outil relationnel de taille, il propose des opportunités nouvelles de création de contacts avec l’autre. Pour les agences, le digital est aussi une modification structurelle du commerce qu’il s’agit de maîtriser! Quoiqu’il en soit, il est à intégrer et à mettre au coeur du dispositif. 

• Le digital a t-il transformé la manière dont les marques de luxe ont pris la parole ?

Incontestablement ! Et cela ne fait que commencer : d’abord car le digital, via les réseaux sociaux notamment, oblige à la conversation. Et qui dit conversation dit proximité, voire intimité. Une révolution mentale pour une marque de luxe, descendre de son « piédestal » pour se rapprocher de ses clients… contre nature mais forçant à la remise en cause ! Selon moi, si la marque est « sûre » de sa ligne éditoriale, que les moyens sont là et les visuels léchés, je pense que l’on peut laisser les internautes s’exprimer et instaurer une conversation. 

Sur les réseaux sociaux notamment, les marques de luxe « encodent » leur prise de parole ce qui semble tout à fait logique les concernant. Mais à partir du moment où l’on investit l’espace digital, il faut se faire à l’idée que l’internaute se ré-approprie aussi cette prise de parole. La proximité n’est pas antinomique au « statut » qu’incarne la marque de luxe. 

• Est ce que l’explosion du digital a changé votre vision de la création dans le monde du luxe ? Si oui, de quelle façon ?

Forcément. d’abord car les marques de luxe veulent légitimement « coder » leur prise de parole pour assurer leur cohérence et préserver leur statut. Pas simple en digital de contrôler la façon dont la marque « parle ». D’autant que les internautes s’approprient les marques et les font parler, parfois à l’insu de leurs propriétaire : cela s’appelle l’engagement prisé par les annonceurs… Ensuite car les médias digitaux sont avant tout des medias de relation. Et la construction d’une relation d’une marque de luxe nous oblige souvent à inventer une nouvelle façon de définir les codes créatifs de la Marque. Du contrôle toujours, mais tout en souplesse …

• Lorsque vous travaillez sur une création digitale, pensez-vous en premier à l’utilisateur final ou à la marque ?

 Les deux forcément, même si l’utilisateur final prime dans le cas d’une relation alors que la marque prime dans le secteur du luxe. Là est toute l’équation à résoudre et le challenge pour l’agence. 

• En tant qu’agence spécialisée dans le luxe, comment utilisez-vous les réseaux sociaux  pour vous clients ? Quels sont vos objectifs ? Les marques de luxe doivent elles converser sur les réseaux sociaux ?

Pour nous, les réseaux sociaux représentent un média à la fois relationnel et publicitaire, tout comme un magazine papier pourrait l’être. A partir du moment où nous comprenons cela, nous pouvons encoder certains messages de marque. Ensuite, il faut savoir se poser les bonnes questions : quel est notre objectif ? L’engagement ? A partir du moment où l’on choisi de diffuser un message encodé, la marque l’émet avec la distance et le statut qui est la sienne. Il ne faut donc pas s’attendre à beaucoup d’engagement de la part du public mais ce n’est pas grave. Si on choisit d’en faire un média relationnel, il faut alors axer son discours dans la personnalisation du message, sans en faire trop. Selon moi, ce qui est judicieux est de créer une page Facebook, par exemple, dédiée  aux aficionados purs et durs où la marque instaure une relation d’échange générant un certain taux d’engagement de ses fans; puis une page plus « vitrine » pour montrer ses activités où l’on considère un engagement moindre. 

• Quelle est votre journée Type ?

 1/3 mes équipes (nous sommes 200 personnes chez Extrême), 1/3 mes clients avec lesquels je suis assez impliqué, 1/3 l’organisation (fonctions support, transverses, etc). Au quotidien, j’essaie de faire en sorte que l’agence soit la plus « responsive » possible afin qu’elle réponde efficacement et rapidement aux sollicitations des clients mais également qu’elle les anticipe. Je travaille beaucoup par itération en me demandant sans cesse « Et demain, que proposons-nous? ». Mon agitation quotidienne, c’est de challenger mes équipes là-dessus! 

• Quelle est votre Digital Priority pour 2016 ? !

Progresser dans la maitrise du « ton » adéquat pour construire des relations durables (de l’engagement) entre les marques et leurs clients et être toujours plus responsive! 

Portrait chinois

Si vous étiez le comble du Luxe ?

La réponse instantanée.

Si vous étiez une nouvelle marque de luxe, ce serait quoi ?

Un service de conciergerie! 

Vos 3 marques préférées ?

1° Uber, car ça change notre vie au quotidien et que ca créé de la valeur.

2° Philippe Zerzetto, car j’adore les bottines et ce sont les plus belles du monde.

3° Ulysse Nardin, car je suis dingue de montres et que c’est la plus belle manufacture horlogère Suisse (et que c’est mon client…)

La question de l’invité précédent : Comment feriez- vous demain s’il n’y avait plus Internet ?

Réponse :

Je ne serai pas bien (rires). Je trouverai une alternative, un moyen d’accélérer le passage à l’information, à la relation.