Luxury Talks

L’interview Luxe & Digital de Barbara Houdayer, directrice digitale de Chopard

  • Raphaël Malka
  • décembre 18, 2014

Chers Galaxynautes,

Cette semaine, MDLG est plus que ravi d’accueillir Barbara Houdayer, directrice digitale de la magnifique maison Chopard.

Question introductive : Quelle est votre définition du digital ?

Le « digital », c’est le pouvoir entre les mains du client. Ils choisissent où, quoi, quand, comment. Mais c’est aussi un nouveau pouvoir entre les mains des marques de luxe afin de créer des expériences nouvelles, plus belles, plus personnelles, plus simples.

  • Les codes du luxe sont-ils les mêmes dans le digital et dans le monde physique ?

La littérature sur le sujet est vaste et c’est une question que je reçois quasi systématiquement lorsque des étudiants me contactent dans le cadre de leur travaux. Pourtant, cette question m’étonne de plus en plus. En 2015, je considère que toute marque de luxe devrait avoir dépassé ce clivage, pour ne pas risquer de tomber dans le « darwinisme digital ».

  • Comment s’intègre le digital dans l’organisation de votre maison ? Y a t-il un département dédié ?

Au sein de la maison Chopard, le digital s’est d’abord développé au sein du département Marketing. Nous sommes maintenant une équipe de 5 personnes au siège de Genève. Cependant, nous sommes au service de toute l’entreprise, et nous travaillons étroitement avec aussi bien avec le Service Informatique & SI, la Communication, le Retail, les Ventes, le Service Client, et nos filiales à l’international. Egalement, les savoirs faire se transmettent et les rôles sont de plus en plus transversaux. Nous avons tissé un réseau d’interlocuteurs dédiés et toutes les parties prenantes touchent au digital.

Je ne pense pas qu’il y ait d’organisation « one size fits all ». Chaque entreprise trouve son propre chemin pour intégrer le digital le contexte historique, technique, l’organisation, les compétences en place, la culture d’entreprise. Cela se joue souvent entre le triangle Marketing-Communication-IT, mais de plus en plus, le digital prend une petite place dans les taches de chacun, une dimension nouvelle à intégrer.

  • Quelle est votre journée Type ?

Prendre la voiture et admirer les couleurs du Lac Léman et le Mont Blanc sur la route (les matins dégagés).

Passer la matinée entre ses écrans et les réunions, échanger avec nos collègues en Asie, travailler aussi bien sur nos prochaines campagnes que les prochaines évolutions de notre éco-systeme digital, ou simplement effectuer des petites améliorations sur nos sites Internet (nous cherchons continuellement à enrichir l’expérience utilisateur et sa « digital journey »).

Regarder sa montre et voir qu’il est déjà temps d’aller déjeuner avant que la cafétéria ne ferme ! Saluer des artisans, des ingénieurs dans les couloirs, peut être même saluer l’un des membres de la famille Scheufele. Ils déjeunent à la cafeteria comme tout membre de l’entreprise lorsqu’ils sont à Genève.

L’après-midi ressemble au matin, à la différence que l’Asie s’endort et l’Amérique se réveille. Chaque membre de l’équipe passe aussi du temps à écouter le web. Des dernières annonces du monde digital aux insights clients récoltés sur nos sites Internet et les réseaux sociaux.

  • Que recherchez-vous sur les réseaux sociaux ? De la visibilité ? Des ventes ? De l’interaction ?

Prendre le pouls de la communauté. Découvrir les sujets qui la passionne, nourrir ces passions, récolter des insights, dialoguer. Il y a un côté profondément « humain », ce qui rejoint bien l’ADN de notre entreprise familiale. Le respect est l’une des valeurs de Chopard.

Nous savons également que tout contenu que nous postons sur les réseaux sociaux peut avoir un impact sur nos boutiques. Les clients viennent présenter leur téléphone mobile et montrent les photos des produits qu’ils souhaitent voir de plus près. Nous avons eu la surprise de vendre une première pièce de Haute Joaillerie peu après le lancement de notre Tumblr chopardredcarpet.tumblr.com en 2013. Un visiteur nous a contacté pour prendre rendez-vous en Boutique pour voir une de nos créations qu’il avait vu en photo, et en a fait l’acquisition. Savoir qu’une clientèle fortunée peut vivre une expérience avec notre marque sur Tumblr est un signal très fort.

  • A l’aide de quels indicateurs mesurez-vous la réussite de votre Tumblr Red Carpet ?

Nous travaillons sur trois niveaux : le contenu, les influenceurs, et la génération de trafic. Nous comparons les taux d’engagement de nos contenus pour identifier des tendances, par exemple, les stars les plus re-blogguées. Nous apprenons énormément à chaque post. Cela nous donne des idées. Nous identifions aussi les utilisateurs clés qui ont contribué à faire le buzz à partir de nos contenus. Nous regardons aussi quels contenus ont contribué à des visites sur notre site Internet et les conversions qui en résultent.

  • Pourquoi, selon vous, la plupart des marques de luxe refusent la conversation sur les réseaux sociaux ?

Par crainte.

  • Quelle est Votre Digital Priority pour 2014 ? !

Le CRM, c’est la « glue » qui permet de rendre le digital plus transversal.

Cela veut dire que nous orientons notre travail pour offrir de la valeur au client. Pour lui offrir de la valeur, nous devons analyser – voire réconcilier – les signaux qu’il nous envoie. Nous investissons beaucoup sur les Analytics, le Search Marketing et le Social Media, qui apportent des données précieuses pour alimenter notre stratégie.

 

Portrait chinois

Si vous étiez un outil digital qui augmente le sentiment de Luxe ?

Peut être une Apple Watch ? Je suis impatiente de voir l’impact de ce lancement sur l’industrie horlogère, mais aussi sur l’écosystème digital en général. Keith Rabois a récemment mentionné que peut-être, le marché des apps allait être bouleversé par l’apple Watch, et qu’après les apps mobiles, de nombreuses start ups sont déjà en train d’imaginer les « watch apps » de demain. Le marché des « wearables » et « The Internet of Things » en général est une disruption du « digital as we know it », c’est passionnant de vivre cette transformation.

Si vous étiez le comble du Luxe ?

Le temps.

Si vous étiez une nouvelle marque de Luxe, quel produit ou service seriez-vous ?

Une marque qui ose le luxe responsable. Chopard s’est engagé pour le luxe responsable en 2013 au travers du soutien du Green Carpet Challenge et de l’Alliance For Responsible Mining en devenant les pionniers de l’or équitable. Par exemple, la Palme d’Or du Festival de Cannes 2014 était réalisée à partir d’or certifié « Fairmined ». Soutenir de tels projets est personnellement très motivant.

Vos 3 marques préférées ?

Guerlain

Je suis une inconditionnelle des parfums et je collectionne les flacons miniatures depuis l’âge de 10 ans. L’histoire de Guerlain est fascinante, et ses produits sont mythiques. Et, l’expérience en point de vente est toujours un moment de plaisir, le service est toujours impeccable.

Patagonia

Patagonia, pour leur culture d’entreprise, leurs engagements responsables et pour l’ingéniosité et la technicité de leur produits. A mes yeux, on pourrait presque considérer Patagonia comme une marque de luxe. Ils n’ont pas le surnom « Patagucci » pour rien 🙂

Ruffwear.

Une jeune marque d’équipement outdoor pour chiens fondée en Oregon. Leurs produits sont extrêmement bien conçus, dommage qu’ils ne soient pas plus distribués en Europe. Les « pets start-ups » 2.0. sont devenues très tendance (il y a t-il une petite bulle en vue ?), mais Ruffwear est en train de changer la donne sur un terrain non-digital.

Quelle question poseriez-vous à l’invité suivant ?

Dans la situation économique actuelle, des marchés occidentaux aux nouveaux marchés du luxe, quels seront les atouts des marques de luxe pour rester solides en 2015 ? Comment le digital peut il y jouer un rôle ?

La question de l’invité précédent : A quoi servez vous ?

Réponse :

Au travail ?

1 dose de réassurance, 1 dose d’empêcheuse de tourner en rond, 1 dose de résultats, et si possible, 1 dose d’humour. Même si mes blagues de geek peuvent parfois tomber un peu à côté 🙂

Cliquez sur l’image ci-dessous pour vous rendre sur le site de Chopard. Belles idées pour Noël …

Chopard.fr

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