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L’expérience digitale enneigée de Moncler : sous les flocons, le luxe!

  • Lea Genevey
  • janvier 19, 2015

C’est la première fois que Moncler, connue comme la marque des doudounes de luxe et autres accessoires mode et techniques, propose aux internautes une expérience digitale : la Snow Experience. Chez My Digital Luxury Galaxy, nous nous sommes penchés sur cette tentative toute fraîche.

Visuels de la Snow Experience de Moncler

Visuels de la Snow Experience de Moncler

Une campagne basée sur une appli Facebook

Tout d’abord, sachez que l’inscription se fait via Facebook. L’appli présente une chute continuelle de flocons sur fond de nuit noire et de massifs enneigés très Moncler.

« It’s always snowing somewhere » dixit la marque. En effet, elle nous propose d’enneiger notre photo webcam (vêtu de Moncler ou pas) à l’aide de ces fameux flocons, de localiser cette photo sur une carte et de la partager, bien sûr, avec nos amis.

Une troisième fonction localise les boutiques de la marque situées dans vingt stations de ski  mondiales. Pour chacune, l’on retrouve les conditions météorologiques et un accès à l’e-shop de la marque (également disponible en appli mobile).

Quand une marque cherche à créer une communauté

Enneigement à domicile avec le Photobooth Snow Experience de Moncler

Enneigement à domicile avec le Photobooth Snow Experience de Moncler

Contrairement à de nombreuses expériences digitales, l’appli Snow Experience n’est pas liée au lancement d’un produit. A priori, elle n‘est donc pas limitée temporellement. Mais est-ce réellement un atout ? Car la question se pose : comment créer et maintenir l’engagement des utilisateurs sur le long terme ?

Si cette expérience permet aux utilisateurs de sourire le temps d’une photo (et éventuellement d’un partage), l’engagement reste faible. Ni émotion forte, ni réelle interaction, ni but commun : l’utilisateur approche l’univers Moncler sans qu’une relation se crée avec la marque. L’absence de contenu manque à l’appli Moncler, qui se trouve alors coincée entre le photobooth de marque et le store locator amélioré sans les dépasser. En témoigne le peu de photos publiées et localisées sur l’appli par la communauté.

Par conséquent, il est difficile d’imaginer que cette appli, dont l’engagement des utilisateurs est déjà faible, connaîtra un véritable succès à l’avenir.

L’engagement marque/utilisateurs au centre de toute expérience réussie

Mais alors que manque-t-il à cette application ? A l’instar du projet digital de Christian Louboutin, une ouverture plus ample aux réseaux sociaux avec un hashtag dédié à la campagne, des posts réguliers qui s’y réfèrent et des célébrités qui s’enneigent, mais surtout une certaine générosité de la marque afin de compenser cette apparente froideur, que ce soit dans la création de contenus révélateurs de son esprit, ou encore dans la distribution de goodies chics pour encourager les branded selfies.

Finalement, c’est surtout l’impression d’une expérience gadget un peu superficielle qui prévaut, loin de ce que la marque pourrait potentiellement proposer. Car pour que les utilisateurs s’engagent, il faut d’abord qu’il y ait un engagement réel de la part de la marque. Mais soyons patients, Moncler n’en est encore qu’à son premier essai…

La montagne vue par Moncler - source Moncler sur Pinterest

La montagne vue par Moncler – source Moncler sur Pinterest

Enneigez-vous au ski ou au bureau sur l’appli Snow Experience et donnez-nous votre avis en commentaire !

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