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Les rouages de la campagne digitale de Roger Dubuis à l’occasion du SIHH 2014

  • Raphaël Malka
  • janvier 23, 2014

Pour ceux qui n’ont pas la chance de connaître cette extraordinaire maison qu’est Roger Dubuis, voici un article qui devrait vous éclairer et peut être même vous faire rêver …

Roger Dubuis est une maison de Haute Horlogerie Genevoise et MDLG insiste sur le terme ‘Genevoise’. En effet, la marque précise sur son site être « la seule manufacture horlogère à estampiller du Poinçon de Genève la totalité de sa production ». Ce dernier garantit le respect des très hautes exigences relatives à la bienfacture horlogère. Créée en 1995 par Monsieur Roger Dubuis et Carlos Dias, la marque est aujourd’hui connue pour imaginer des collections à la personnalité très marquée associant élégamment savoir- faire horloger traditionnel et design avant-gardiste.

roger dubuis mouvement

Afin de susciter le désir et d’éveiller la curiosité de ses afficionados autour du  SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) et de la sortie de sa nouvelle collection, Roger Dubuis a choisi de jouer la carte du storytelling progressif et du teasing, et quel teasing…
30 jours avant le début de cet événement tant attendu par le monde de la Haute Horlogerie, la maison suisse a lancé sa campagne digitale: ‘Goodbye Cuckoo, Hello Extraordinary’ avec une baseline bien pensée « 30 stories you will remember, a revelation you won’t forget ».
Le principe est simple: chaque jour, durant les 30 jours précédant le SIHH, une vidéo sera publiée à la même heure afin de créer un rendez-vous quotidien et de dévoiler toujours un peu plus l’esprit de la nouvelle collection. Une mécanique de teasing bien huilée volontairement empruntée au monde des séries T.V. Les vidéos sont relayées via chacun des canaux sociaux appartenant à la marque, Youtube, Twitter, Facebook, Pinterest et même Tumblr.
Un mini-site habillé exclusivement des 30 vidéos a même été créé pour l’occasion. Cliquez sur l’image ci-dessous pour y faire un tour.

mini-site roger dubuis

Les vidéos sont le siège de 30 différentes mises en scène conduisant encore et toujours à une mort théâtrale du coucou. D’abord brûlé puis noyé, décapité, abandonné, décomposé, écrasé, écartelé, enterré, le coucou subit véritablement tous les supplices qu’un petit oiseau puisse subir. Les vidéos sont en noir et blanc et très courtes, entre 20 et 30 secondes, parfaitement calibrées pour le net. Elles se ponctuent toutes par une ‘phrase slogan’ constituée en moyenne de 5 mots, ce qui les rend d’autant plus impactantes. Il y règne une ambiance énigmatique et mystérieuse, presque ésotérique. Voici un des 30 épisodes, celui de J – 28. MDLG regrette malgré tout le faible taux d’engagement sur les 30 vidéos, quelques milliers de vue, peu de likes et presque aucun commentaire…

Image de prévisualisation YouTube

Il est aisé de constater que Roger Dubuis joue sur les paradoxes. Rien que dans le titre du projet « Goodbye Cuckoo, Hello Extraordinary », il y a l’idée d’une destruction créatrice, d’un avant et d’un après; détruire pour mieux reconstruire en somme. Roger Dubuis manie avec une grand dextérité le concept de disruption en adoptant un ton définitivement rebelle conduisant à un effet de rupture entièrement maîtrisé. La maison suisse ne nous cache rien, elle veut défier les conventions, casser les codes de la haute horlogerie classique ou plutôt les réinterpréter à sa façon. Et quel meilleur terrain de jeu que le digital pour incarner le changement ?

La campagne digitale s’est poursuivie le 20 janvier, jour du SIHH 2014, où un autre mini-site a vu le jour pour nous dévoiler le stand, l’espace, l’écrin extraordinaire de Roger Dubuis ainsi que l’intégralité de son univers et les personnes qui le façonnent chaque jour. Bien sûr, nous retrouvons l’esprit original et théâtral des 30 vidéos sur le stand. Il faut le voir pour le croire.

Image de prévisualisation YouTube

L’ADN de la maison est superbement décliné dans le monde physique à travers ce magnifique stand exprimant avec finesse une exubérance contrôlée et une audace assumée.

De même, l’esprit des vidéos, tout en contrastes et à haute valeur ajoutée créative se reflètent parfaitement dans la nouvelle collection: Hommage. Elle est le symbole d’un hommage au fondateur Monsieur Roger Dubuis tout en étant résolument moderne. Un clin d’œil au passé donc ainsi qu’une ode au présent et au futur du fait des multiples innovations techniques contenues dans ces garde-temps uniques. (Nouveaux concepts de cadrans notamment)

Hommage-Double-Flying-Tourbillon

Hommage-Double-Flying-Tourbillon

Le message derrière la campagne est clair: porter une Roger Dubuis fait de vous un être extraordinaire. « La vie est trop courte, prenez des risques, n’ayez pas peur de vous réinventer. »  La symbolique du temps revient fréquemment dans le secteur luxe, le temps passé, futur, celui qui file ou celui qui dure mais aussi le temps du mythe qui se perpétue partout dans notre quotidien comme le démontre Roland Barthes dans son ouvrage Mythologies.
Il semblerait que l’horloger genevois ait parfaitement intégré le precept de Monsieur Ashraf Ramzy : « Les gens n’achètent pas des marques mais les mythes et archétypes qu’elles symbolisent. »

Si l’on prend de nouveau de la hauteur, il est même possible d’affirmer, qu’ à travers cette campagne digitale, Roger Dubuis a tout simplement voulu illustrer sa propre définition du luxe; un luxe anticipateur, créateur, qui puise  ses inspirations dans le passé tout en portant un regard affûté vers l’avenir, en définitive, un luxe immortel.

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