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Les Museum Mondays de Mercedes-Benz, ou comment une marque premium ouvre ses portes au public

  • Lea Genevey
  • février 23, 2015

La nouvelle activité du lundi ? Pénétrer le musée Mercedes-Benz de Stuttgart à la nuit tombée. Sa fermeture hebdomadaire permet à Uke, le gardien de nuit du musée au fort accent allemand, de jouer le rôle de guide et de nous faire découvrir l’univers Mercedes-Benz grâce à de courtes vidéos d’environ 3 minutes.

Visuel du trailer pour la mini-série Museum Monday de Mercedes-Benz sur Facebook

Annonce de la mini-série Museum Monday de Mercedes-Benz sur la page Facebook du musée

A travers les écrans de surveillance, l’on voit Uke déambuler seul, de nuit, dans le musée, avec sa caméra sur trépied pour filmer lui-même les scènes de la vidéo. Le gardien de nuit déjanté nous fait visiter le musée à travers plusieurs thèmes (l’aérodynamisme, la sécurité ou encore les records automobiles) et ponctue ses anecdotes par des gags qui rendent l’ensemble léger et digeste. Et il n’est pas seulement question de mécanique ! Uke aborde également, au fil des vidéos, les sujets du design ou de la haute cuisine.

Un repositionnement marketing plus moderne

La campagne consiste donc en une web-série disponible sur Youtube qui présente l’histoire de la marque à travers un story-telling nouvelle génération, dans le but d’acquérir une meilleure notoriété et de redéfinir l’image de marque. Mais au-delà de la communication sur l’histoire de Mercedes-Benz, le concept d’accéder de manière exclusive au cœur de la marque crée une relation proche avec l’utilisateur, de l’ordre de l’intime. De plus, le format et les médias sélectionnés pour cette campagne montrent la volonté de la marque allemande de s’inscrire dans un environnement plus moderne. La mini-série Museum Monday nous rappelle les podcasts des humoristes de la génération Y sur Youtube (Norman, Cyprien, ou encore Hugo tout seul), un registre qu’on pensait lointain de l’image de marque de Mercedes-Benz. Mais l’intégration de l’humour dans la campagne est prégnant : c’est notamment un enjeu primordial dans la perspective de s’adresser à un public jeune. Par contre, aucune trace visible de la campagne sur le site du musée qui joue un rôle institutionnel très sérieux et s’adresse à un public plus âgé et moins sensible à ce type de campagne.

Dans sa résolution apparente de rajeunir son image pour une certaine cible, Mercedes-Benz a surtout investi les réseaux sociaux (via ses comptes Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, Google+) avec rigueur et assiduité : de nombreux abonnés suivent les billets quasi-quotidiens du Mercedes-Benz Museum qui traitent tour à tour des expositions du musée, de modèles récents, de photos vintage, d’événements… Un samedi soir, le musée a même ouvert ses portes à un certain nombre de blogueurs et photographes, se donnant les moyens de capitaliser sur le buzz.

A la fin du cinquième épisode, Uke nous propose de le contacter par les différents réseaux sociaux pour lui souffler le sujet de la prochaine vidéo ; ce cas de user-driven content (contenu déterminé par les utilisateurs) nous montre à quel point Mercedes-Benz se veut une marque ouverte au dialogue. Cependant, les utilisateurs ne sont pas toujours au rendez-vous : les vidéos comptent encore assez peu de vues (entre 15 000 et 27 000 vues).

Il faut dire que le fait qu’une marque premium à l’image très classique puisse proposer une campagne aussi moderne, amusante, engagée dans sa relation avec les utilisateurs, et riche en contenu est assez surprenant.

Mais la marque à l’étoile nous avait déjà fait sursauter en janvier dernier avec « A fistful of wolves », une vidéo satirique plutôt mordante de Danny Sangra qui soulignait le fossé entre l’esthétique des vidéos de mode et la vie réelle. La vidéo, qui rassemblait des acteurs de cette industrie, annonçait avec humour la Fashion Week de Berlin, sponsorisée par Mercedes-Benz.

La capacité de la marque à jouer sur les 4 E du luxe et du digital (Expérience, Emotion, Exclusivité et Engagement) dans plusieurs registres nous promet donc de belles campagnes et expériences digitales à l’avenir.

Suivez le guide : retrouvez les vidéos Museum Monday (en anglais) sur la chaîne Youtube de Mercedes-Benz.

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