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Le luxe et le digital sont faits l’un pour l’autre – Partie 2/2

  • Raphaël Malka
  • mai 14, 2014

SUITE ET FIN CROUSTILLANTE du premier article « Le luxe et le digital sont faits l’un pour l’autre » disponible en cliquant ICI

(…) Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises stratégies de brand content, l’essentiel pour les grandes maisons est de produire des contenus intéressants et en cohérence avec leur ADN puis de les diffuser sur les bons canaux.

Les réseaux sociaux, un réservoir de possibilités pour le luxe

Et quel meilleur relai de diffusion que les réseaux sociaux ? Bien que le caractère extrêmement accessible de ces derniers puisse, de prime abord, effrayer les marques de luxe qui sont par essence sélectives, elles se sont très rapidement rendues compte que cette dimension sociale renfermait un formidable pouvoir de bouche à oreille quasi endémique !

Ainsi, en faisant des réseaux sociaux un des pivots élémentaires de leur stratégie globale de communication, elles ne perdent en rien de leur mystérieuse aura, au contraire, celle-ci se propage davantage telle une trainée de poudre et le rêve continue de grandir et brise ainsi des frontières jusque là inexplorées.

Hormis cette belle fonction de pourvoyeur de rêve, les réseaux sociaux offrent aux grandes maisons d’innombrables autres possibilités. Ils leur permettent notamment de s’adresser à un public plus jeune et à l’écoute, la génération ultra connectée, les fameux digital natives, qui n’hésitent pas à se mettre en scène sur la toile en présence des marques qu’ils chérissent. Ces derniers sont férus de contenus beaux et divertissants qui créent une rupture avec leur quotidien et qui les transportent vers des univers emprunt de surprises et d’enchantement.

La vidéo ou plutôt le court-métrage se révèle être un outil particulièrement prisé des grandes maisons grâce à sa puissance évocatrice permise via la construction d’un storytelling solide et performant. La communication du rêve est certes importante mais ce qui l’est encore plus, c’est la mécanique narrative qui permet l’incarnation et l’activation de ce rêve…

La mythique Odyssée de Cartier en est l’exemple le plus probant. La maison du 13 rue de la Paix a démontré qu’elle ne se réduit pas à ses produits mais s’inscrit véritablement dans une enveloppe artistique, historique et symbolique beaucoup plus riche de sens. Références cachées, savoir-faire mis en lumière, lieux symboliques, créations joaillières subtilement distillées, la réunion de l’ensemble de ces signes participent à la constitution de l’imaginaire de la marque. Le spectateur ou l’internaute se retrouve alors projeté dans le monde de Cartier et devient acteur d’un royaume sublime et raffiné. La connexion émotionnelle se tisse naturellement avec le public qui se sent compris et impliqué dans l’histoire de la marque.
De son coté, la maison à la panthère affirme haut et fort son unicité, conserve son magnétisme et maintient une certaine distance avec son cercle d’admirateurs et de clients sans toutefois faire preuve d’outrecuidance.

Outre l’opportunité de toucher une clientèle plus jeune, les réseaux sociaux et l’espace digital plus globalement permettent aux enseignes de luxe de renforcer les relations qu’elles entretiennent avec leurs clients en dialoguant directement avec eux. Les outils digitaux permettent aujourd’hui de personnaliser le message adressé au consommateur et surtout de le contextualiser, en l’adaptant au canal qui le véhicule, ordinateur, mobile ou tablette. Récemment, la filiale américaine de Louis Vuitton a créé un fil Twitter entièrement dédié à son service client. (Article à ce sujet ICI) Répondre quasiment en temps réel aux requêtes des clients constitue l’un des enjeux majeurs futurs du luxe.

Une limite : la déperdition sociale.

Bien qu’ils soient globalement positifs pour les enseignes, les réseaux sociaux présentent aussi quelques limites notamment le risque de déperdition sociale. Avoir des millions de fans sur Facebook peut s’avérer plus dangereux qu’on ne le croit. Faire gonfler artificiellement son nombre d’abonnés ne fera que créer une communauté passive qui n’a que faire de la marque. Le but est véritablement de favoriser les interactions avec ses clients, de s’inscrire dans une logique de conversation sociale afin de construire une communauté active qui participe à la vie de la marque. Les marques de luxe ont quelques progrès à faire en termes de community management…

Le mobile, un avenir certain pour l’industrie du luxe

La technologie mobile pourrait être la solution à privilégier pour introduire un vrai dialogue marque-consommateur. Cet outil a profondément transformé notre façon de communiquer, de penser, d’agir, de vivre ainsi que nos relations à autrui. Que faîtes-vous au réveil avant même de vous brosser les dents ? Que faîtes-vous la moitié du temps lorsque vous prenez les transports en commun ? Que faîtes-vous dans votre lit avant de vous coucher ? Vous consultez votre mobile. Il est devenu le prolongement naturel de votre main. Trois maitres mots reviennent dans la bouche des spécialistes pour décrire le smartphone : conversation, relation et proximité. Tout comme la pensée humaniste place l’homme au centre du monde, le mobile place l’utilisateur au cœur de ses préoccupations. Intimement lié à son propriétaire, la puissance de cet outil réside dans sa capacité à faire de nous des êtres uniques. Par conséquent, rien de plus logique pour le mobinaute que de bénéficier d’une expérience entièrement personnalisée, voire sur-mesure. Cela ne nous ramènerait-il pas au fondement même du luxe ? Un service d’exception pour un client d’exception.

Jean Louis Dumas, l’ex-président d’Hermès affirmait avec conviction « le luxe, c’est créer un rêve qui perdure ». Parce que l’obsolescence leur est interdite, les grandes maisons ont le devoir de se réinventer continuellement dans un monde en perpétuelle mouvance. S’adapter ou mourir, la loi de Darwin est tout … Sauf un luxe.

2 réponses à “Le luxe et le digital sont faits l’un pour l’autre – Partie 2/2”

  1. Excellent article, très bien écrit. Bravo!

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