Brand Content

Le luxe et le digital sont faits l’un pour l’autre – Partie 1/2

  • Raphaël Malka
  • mai 12, 2014

Luxe et digital, le débat qui n’en est plus un

Mettre en opposition luxe et digital, c’est de l’histoire ancienne. Associer un univers exclusif qui prône le temps long, cultivant avec fierté passé et traditions avec un monde ouvert, accessible, glorifiant le temps court et encensant les mérites de l’immédiateté, n’est plus considéré comme une ineptie.

Aujourd’hui, Il n’y a définitivement rien d’absurde à marier luxe et digital. Au premier abord, ces deux entités semblent  présenter bien plus de divergences que de points communs. En réalité, ces différences peuvent être assimilées à des incompatibilités de surface. Attention, je ne dis pas que ces contradictions ne sont pas réelles, je dis qu’il est possible de les maitriser en se posant les bonnes questions. La première, comment mettre en scène un produit d’exception sur un espace démocratique ? La deuxième, comment ne pas diluer son âme et ses valeurs tout en embrassant la forme de modernité la plus aboutie?

Comment le luxe doit-il apprivoiser la sphère digitale ?

Pour relever ces défis, les marques de luxe ne doivent jamais perdre de vue que le digital n’est pas qu’un énième média ou support et qu’il serait ainsi parfaitement inapproprié de le considérer comme tel. Il ne s’agit pas non plus d’une mode. Le digital représente une nouvelle vision du monde. Il secoue, bouscule, émeut. Il est disruptif par nature et pousse les organisations à se remettre en question et à se recentrer sur leurs fondamentaux notamment leurs clients. Après tout, sans clients, pas de marque.

Les marques de luxe doivent s’adapter au digital et non l’inverse. S’adapter ne signifie en aucun cas se renier. Même si les marques ont pour habitude d’imposer leur vision et leur code au reste du monde, elles disposent largement de cette capacité à se réinventer pour coller aux usages actuels tout en y apportant le supplément d’âme qui les caractérise. C’est d’ailleurs précisément cette unicité qu’il est nécessaire de cultiver sur la sphère digitale.

Lors d’une interview donnée au journal Le Figaro en 2006, François-Henri Pinault, l’actuel PDG du groupe Kering, définissait ainsi la notion de luxe: « le luxe est une rencontre subtile entre une vision de l’avenir qui étonne et une compréhension du passé qui rassure. » Paradoxal n’est-ce pas ? Le luxe est ainsi, il n’a de cesse de se jouer des dualités qui le constitue. Bien que l’objet de luxe soit chargé d’histoire, il n’en est pas pour autant définitivement moderne. Les marques de luxe sont avant-gardistes, elles puisent dans leurs souvenirs tout en portant un regard affuté vers le futur et c’est bel et bien cette force et cette densité qu’il sera intéressant de mettre en avant sur le digital.

Le brand content et l’industrie du luxe

Entre alors en scène le fameux « brand content » devenu LA priorité des marketeurs depuis peu. Thomas Jamet, président de l’agence Moxie, et auteur de l’ouvrage « Les nouveaux défis du brand content » définit cette notion comme la rencontre magique entre une marque et un consommateur.

Plus globalement, le brand content désigne l’intégralité des contenus digitaux et non-digitaux fabriqués et diffusés par une marque et qui ont pour unique vocation de toucher le cœur du consommateur.

Il est important de préciser qu’un contenu isolé ne vaut rien. Pour être bénéfique à l’image de marque, il est impératif que l’ensemble des contenus soit pensé selon une stratégie éditoriale bien définie en amont. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises stratégies de brand content, l’essentiel pour les grandes maisons est de produire des contenus intéressants et en cohérence avec leur ADN puis de les diffuser sur les bons canaux.

Suite de l’article ICI chers galaxynautes …

(Retranscription de l’article issu du magazine Singularity)

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