Luxury Talks

Le Face-à-Face: Luxe et Marque par Alexandre de Sainte-Marie

  • Stéphanie Mezin
  • novembre 12, 2015

Chers Galaxynautes,

Nous avons eu le grand plaisir d’échanger avec Alexandre de Sainte-Marie, consultant auprès des marques de luxe ayant récemment publié « Luxe et Marque » chez Dunod.

Impacts de la révolution digitale, montée des nouvelles préoccupations éthiques, ralentissement de la croissance, développement des inégalités : le marché du luxe n’échappe pas aux mutations actuelles. Même si elles montrent une résistance parfois spectaculaire, les marques doivent s’interroger sur leur identité de marque et les stratégies à mettre en oeuvre pour se différencier et s’adapter à leurs nouvelles clientèles.

Comment appréhender l’identité d’une marque de luxe ?

Comment repérer ses principales composantes et décrire les enjeux de cette identité ?

Quelles sont les relations entre l’identité et la stratégie de la marque ?

Comment créer de la différenciation et optimiser l’adhésion de ses différentes clientèles ?

L’occasion était toute trouvée pour poser les questions qui nous semblaient essentielles après lecture de son ouvrage.

 

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Luxury Talks, le face-à-face du luxe et du digital

Une marque emblématique avec 9,79 millions d’abonnés sur Twitter mais aucun abonnement. Qu’en pensez-vous ? Sommes-nous dans un véritable dialogue ou est-ce une utopie conversationnelle ? 

Selon moi, cela est lié à une attitude encore « défensive ». Les marques de luxe ont compris l’intérêt des réseaux sociaux mais elles s’expriment encore avec contrôle. Toutes n’ont pas la maturité nécessaire et la volonté de se mettre au même niveau que l’internaute. A terme, elles pourront le faire bien évidemment! Nous verrons, au fil du temps, une progression dans l’acceptation d’un certain équilibre entre la marque et ses publics; aujourd’hui, nous remarquons un mouvement de fond relativement récent où la marque descend  de son piédestal. En même temps, c’est ambigu car, malgré tout, le client demande encore à la marque de le faire rêver, même à travers le digital. Si la marque est dans l’échange, elle perd en quelque sorte son aura, son mystère, pour séduire de nouveau. 

Vous dites dans votre livre que le client a pris le pouvoir, mais est-ce véritablement le cas ?

Pas complètement bien sûr mais le caractère de la relation a vraiment évolué ! Le client a beaucoup plus de connaissances sur la marque et de capacité d’influence sur cette dernière. Instantanément,  il peut en parler à sa communauté avec une caisse de résonance très importante. La marque instrumentalise la relation, conserve le pouvoir, mais c’est aussi juste de dire que l’écart entre les deux parties s’est considérablement réduit ! 

Le client est moins « moutonnier » qu’auparavant. Avant la marque pensait pouvoir vendre des objets peu créatifs à n’importe quel prix, sans justification particulière, dans la mesure où ils étaient signés d’un logo très apparent. Aujourd’hui,  c’est différent, les clients sont beaucoup plus exigeants, plus informés.

Par exemple, une des erreurs que font les marques de luxe en Chine, c’est de penser que les acheteurs Chinois ne sont pas éduqués au luxe.

Japon, Corée, Singapour, Taiwan, Hong Kong : le luxe occidental s’adressait autrefois, c’est vrai, à une clientèle d’Happy Few.  Cependant aujourd’hui, il existe des classes intermédiaires chinoises qui constituent la nouvelle clientèle du luxe. Elle partage des connaissances beaucoup plus approfondies que la génération précédente et est beaucoup plus exigeante. Pour cette catégorie d’acheteurs, le luxe ne va plus de soi. Il a besoin d’être expliqué, décortiqué.  Elle n’est plus dans le « luxe pour autrui » et l’ostentation. Elle les a remplacés par un « luxe pour soi » proche de celui pratiqué par les clientèles européennes les plus averties. C’est d’ailleurs ce même « luxe pour soi » qui assure le succès ders marques occidentales choisissant une politique de branding très discrète.  

Que pensez-vous du fait que les marques de luxe achètent des followers sur Twitter par exemple?

C’est contre-identitaire pour moi.

Dans les valeurs d’internet, il existe une notion d’authenticité. Acheter des followers, c’est peut-être lié à des considérations court terme dans un contexte de forte compétition. C’est aussi une situation évolutive : la course à l’audience est aussi couplée à la fameuse question du “qu’en fait-on?”. 

L’enjeu, c’est évidemment de passer du quantitatif au qualitatif, de donner l’impression à chacun des membres qu’il est individualisé, personnalisé… Et nous en sommes encore très loin.

Pour l’instant, les marques essaient de revenir à l’âge d’or du luxe : celui où la relation humaine en one-to-one prévalait et où le vendeur était une véritable conseiller. A l’heure où le luxe touche de plus en plus d’acheteurs (notamment à la suite des très nombreuses extensions de gamme apparues au cours de ces dernières années) la technologie peut jouer un rôle décisif d’aide à la vente grâce en particulier aux outils de géo localisation et de CRM.

Quid du digital et de l’expérience de marque?

De plus en plus, les marques s’intéressent au CRM (Customer Relationship Management) mais négligent bien trop souvent le CEM (Customer Experience Management) sur lequel elles ont un important retard. 

Le digital est un outil formidable dans la réalisation d’une expérience intense, immersive, de mise en situation d’un univers, d’une signature. Cependant, il arrive trop souvent que les marques de luxe, lors de leur implantation sur un nouveau territoire, oublient de retranscrire cette expérience en lien avec la culture du dit pays. 

Par exemple, plus les marques se dirigent vers les nouveaux pays du luxe comme l’Asie du Sud Est ou l’Afrique subsaharienne, plus les clientèles changent et n’ont plus rien à voir (au niveau de la culture, de la religion, des modes de consommation) avec l’origine et la culture occidentale des marques de luxe. Or, l’identité de la marque est souvent non adaptée au pays d’implantation. La marque occidentale ne peut pas se contenter aujourd’hui de traduire son site web français en chinois simplifié ou traditionnel. Il doit y avoir un « twist » culturel en lien avec le pays d’implantation. Il ne s’agit pas uniquement de contraintes techniques qui entourent ces migrations (moteurs de recherche différents, réseaux sociaux nouveaux, CMS etc.) mais bel et bien d’un effort d’e-multiculturalisme. 

Ce e-multiculturalisme regroupant les mesures concrètes à mettre en œuvre afin de tenir compte de ces spécificités culturelles et, in fine, de réussir le déploiement international de la stratégie digitale de la marque.

Une phrase forte pour décrire le livre ?

Si on s’intéresse au livre Luxe et Marque, c’est avant tout pour réfléchir à des stratégies nouvelles, conçues dans des circonstances  inédites et qui s’adressent à des clientèles en mouvement.

L’objectif premier de cet ouvrage est donc de cesser d’utiliser des stratégies obsolètes alors que l’on assiste à un profond renouvellement des clientèles du luxe. 

Dans ce livre, vous retrouverez une notion de e-multiculturalisme (ou multiculturalisme digital) avec la prise en compte des spécificités culturelles et des usages digitaux en fonction des pays. Un livre au carrefour entre les nouvelles multipolarités du luxe et du digital! 

Comme l’a souligné le journaliste d’investigation et écrivain Frédéric Martel dans son livre Smart, il n’y a pas un internet mais des internets. Une phrase qui résume ma pensée serait donc : pour les marques de luxe (comme pour les autres), il y a autant d’internets qu’il y a de cultures. 

Consulter et acheter Luxe et Marque => ICI

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