Luxury Talks

L’interview Luxe et Digital de Nicolas Ziegler, DG de l’agence BIG YOUTH!

  • Stéphanie Mezin
  • janvier 26, 2016

Chers Galaxynautes, l’une de nos sections favorites est, comme vous le savez, les fameux Luxury Talks!

Aujourd’hui, nous rencontrons Nicolas Ziegler, Directeur Général Adjoint de BIG YOUTH! Expert en communication, notamment digitale, Nicolas Ziegler conseille et accompagne les entreprises dans l’optimisation des prises de paroles de marques ou la définition de leur territoire d’expression.

L’agence de communication numérique BIG YOUTH, qui a rejoint en 2013 le groupe Makheia, (220 collaborateurs entre Paris, Lyon et Annecy), accompagne depuis sa création des marques telles que Lolita Lempicka Parfums, Mugler, Ferrari, Kenzo, Azzaro Parfums et Couture, Givenchy Parfums et Lancel.

Nous lui avons posé une série de questions autour du luxe et du digital. Attention au décollage, c’est parti !

  • Les marques de très haut luxe (automobile de luxe ou haute-horlogerie par exemple) doivent-elles avoir leur site de e-commerce ? 

Selon moi, il n’y a pas une seule religion, cela dépend du secteur et des opportunités! Typiquement sur Ferrari.com, il n’y a pas de site de e-commerce. La marque, symbole du luxe par excellence, entretient une certaine distance et un mystère qui plait au public. En revanche, le digital est, dans ce cas, capable de générer du lead en interne. En effet, 80% des fans achètent des goodies à l’effigie de leur constructeur automobile favori. Pour les autres, capables de s’acheter une voiture, il faut savoir les qualifier et les fidéliser. Le digital nous aide énormément en cela!

L’idée principale étant de ne pas dégrader l’expérience d’achat en assurant une visite online exceptionnelle avec un service client poussé à l’extrême (les clients privilégiés de Ferrari reçoivent des photos de leur voiture en construction pendant plusieurs mois ainsi qu’une lettre manuscrite du Président Directeur Général par exemple). Dans le cadre de la personnalisation, la clé est le contenu. Avoir le bon contenu au bon moment (chez Ferrari, l’outil CRM est très puissant, le digital prolonge cela). 

Avec le digital, nous entrons dans une bataille de contenus  et de services. 

  • Le digital a-t-il changé le paradigme de la création?

Oui ! Nous pouvons dire que la technologie a totalement transformé la façon dont les agences et les marques créent. Ce n’est plus juste un dispositif en ligne que nous prévoyons mais un tout cohérent où l’ensemble des points de contacts entre la marque et le client sont stimulés et mis à disposition. Par exemple, pour soutenir le brand content déployé à l’occasion de l’ouverture de la boutique Dior à Séoul, la marque avait également mis en place une exposition exceptionnelle où de nombreux artistes réinterprétaient le sac iconique Lady Dior. 

  • Le digital a-t-il impacté le discours des marques de luxe ? 

En tout cas, il peut! La marque n’est plus une icône intouchable désormais. La marque peut décider, si elle le souhaite, entretenir une relation en one-to-one avec un ou plusieurs clients. Elle est alors en mesure de l’identifier et de le reconnaître à tout moment. Le lien peut-être extrêmement exclusif. Ce discours peut également prendre d’autres formes : la personnalisation, nous en avons parlé, est une forme d’échange à part entière où le client s’exprime à travers la marque. De plus en plus, notamment sur Instagram, les marques ouvrent les portes de leur backstage pour lever le voile sur leur univers, leur savoir-faire, leurs créations. Le discours se veut alors plus transparent et cela, en partie, grâce au digital. 

  • Les marques de luxe doivent-elles envisager la conversation sur les réseaux sociaux?

Pour cela, il faut se demander « Quelle est la marque? » « Quel est son ADN? ». Je pense qu’il faut aller sur les réseaux sociaux dès lors qu’on a quelque chose à y faire. Il faut alors tendre vers une adaptation du discours, mais chaque marque à son propre contexte. Pour Ferrari par exemple, dans une posture quasi mythologique, la conversation est limitée sur les réseaux sociaux. 

Bien sûr la pédagogie est nécessaire : est-ce qu’on doit être dessus? Comment? Une fois les objectifs ciblés et les canaux identifiés, nous passons en phase de « Test and Learn ». 

  • Quels sont les « grands chantiers » luxe et digital pour les années à venir? 

La digitalisation des points de vente est, selon moi, la première étape de la révolution technologique. Elle intervient dans la prolongation de l’expérience client. 

La Smart Data est également un tournant crucial en ce qui concerne les marques de luxe et le digital. Comment cela va pouvoir impacter le grand public demain? Comment nourrit-on la marque et restons visible en search? La Smart Data nous permettra de mieux comprendre l’environnement, les cibles, le marché mais aussi de générer automatiquement du contenu adapté en fonction de tout cela. 

Etre de plus en plus USER Centric : désormais ce sera le parcours utilisateur qui déterminera la présentation générale de la marque. Plus concrètement, nous nous poserons des questions comme « Comment dois-je me sentir en tant qu’utilisateur sur mon site? » « Que doit-on mettre en place en premier lieu sur le site de marque: quels éléments de navigation? Quels éléments de réassurance? Des Vidéos? Des Photos?… »

Notre force sera dans le conseil et l’accompagnement global.

PORTRAIT CHINOIS

Si vous étiez le comble du luxe?

Etre le Too Much du rêve! Certaines marques veulent être trop dans l’onirisme, cela peut-être destructeur de valeur. 

Quelle est votre journée type? 

Longue déjà. Nous nous occupons de belles marques avec de beaux challenges, et c’est une grande chance. Je réalise énormément de veille chaque jour (digitale et économique). Je vois aussi toutes les équipes, il y a un côté très humain chez BIG YOUTH. De façon plus administrative, je gère les nombreux emails, les plannings, les réunions et les recommandations clients. 

Si vous étiez une nouvelle marque de luxe quel produit ou service seriez-vous? 

Certainement quelque chose qui touche à la conciergerie. Il y a beaucoup d’opportunités dans le service!

Vos trois marques préférées? 

Aston Martin ; Air France pour l’imaginaire que la marque suscite; Mellerio (un joaillier), le premier joaillier qui existe avec beaucoup de coeur. 

Votre question pour l’invité suivant? 

Accepteriez-vous de prendre rendez-vous avec BIG YOUTH pour que nous vous présentions notre savoir-faire?

Quelle est la priorité de l’agence pour 2016? 

Continuer à faire de beaux projets pour de beaux clients! Entrer en discussion et toujours faire mieux! 

Une réponse à “L’interview Luxe et Digital de Nicolas Ziegler, DG de l’agence BIG YOUTH!”

  1. Ingrid dit :

    Article très intéressant !
    La transformation digitale ne se fait pas de la même manière en fonction du secteur d’activité, et c’est très bien illustré ici.
    Je suis du même avis que Nicolas et suis persuadée que la digitalisation des points de vente (et l’omnicanal d’un point de vue plus global) est la première étape d’une transformation digitale.

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