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La Maison des Carrés: bienvenue dans le Musée Hermés 2.0

  • Stéphanie Mezin
  • septembre 25, 2014

Cher(e)s Galaxynautes,

L’heure est grave…non que dis-je…l’heure est festive! Interpellés par tant de mystère, vous devez ainsi vous demander « Mais pourquoi donc? ». Pas de panique, vous allez tout savoir! Et oui, depuis le 17 septembre 2014 la maison Hermès nous dévoile un nouvel espace digital: La Maison des Carrés. Cela sonne presque comme une évidence ! Depuis 2001 et la mise en ligne de son site internet officiel, Hermès ne nous avait pas interpellé avec autant de grâce et d’esthétisme. 

Une ôde numérique à son produit icône: le Carré de soie

L’objectif de ce site internet est simple : nous raconter, sous toutes les coutures, l’histoire du produit phare de la maison créée en 1837 par Thierry Hermès. Le récit se scinde en chapitres, tous faisant inlassablement écho aux six cents carrés, étoles, twilly, écharpes…présents en ligne et vendus grâce à la plateforme e-commerce installée.

Comme à son habitude, le design est admirable: joyeux, ponctué d’animations de ci de là, quasi-régressif (en étant entièrement dessiné par la main prodigieuse de Pierre Marie). Un univers ludique où nous sommes tentés d’explorer chaque recoin car derrière une illustration peut-être dissimulée une vidéo, une plateforme secrète etc.

Le constat est clair :

1/ Hermès valorise le « carré » comme l’emblème de son style : une oeuvre d’art adoubée au rang de divinité. Le site fait écho à son savoir-faire originel et renforce encore un peu plus sa légitimité dans la confection d’accessoires. De surcroît, l’univers de l’équitation est mis à l’honneur en référence à ses codes identitaires de marque ayant toujours été associés à l’animal et au sport en lui-même.

Chap 3 Cheval et Equestre Box

Présentation des carrés dans des box en référence à son héritable « équestre »

2/ Hermès nous renvoie aux codes d’excellence que suppose le luxe: dans l’architecture du site et son illustration. L’image ci-dessous met en scène (dès l’arrivée en Home Page) les conseillers de la marque (la force de vente). Ils nous invitent chaleureusement à pénétrer dans le magasin virtuel de l’enseigne comme ils le feraient en point de vente physique. Notons qu’un premier pont entre URL et IRL (In real life) est instauré ici et que le premier signal à l’horizon d’attente des consommateurs s’attendant à un service millimétré est assuré (autrefois explicité par Jauss). En effet, les clients s’attendent à recevoir un accueil unique en boutique (expliquant d’ailleurs leur grande affection pour cet espace de commerce) et Hermès nous annonce (par cette image) que ce dernier sera identique.

 

L’accueil millimétré: pont entre le web et physique- La Maison des Carrés, Hermès 2014

photo

Compte Instagram La Maison des Carrés, Hermès 2014

3/ Hermès nous invite à vivre une expérience polysensorielle de manière décomplexée sur Le Maison des Carrés.com mais également au sein du Pop-Up Store crée pour l’occasion (ouvert jusqu’au 25 septembre 2014) installé au sein de l’aéroport Roissy Charles de Gaulle. L’idée ici est d’instaurer un parcours sans rupture entre l’espace numérique et l’espace physique où l’internaute/consommacteur peut voyager, à sa guise, du magasin au web à tout moment, à tout endroit. La Maison des Carrés est consultable, à équivalence, sur ordinateur fixe, mobile ou tablette en Europe, Etats-Unis, Japon, Canada et Australie! Pour perpétuer l’expérience, Hermès à également lancé un compte Instagram unique du même nom que le site web magnifiant les scénettes du site. Pour la petite anecdote, le site La Maison des Carrés fut à l’origine « construit » en chair et en os à l’aide d’une maquette réelle, représentant une superbe demeure : un point de vente idéal (quelle coïncidence!).

Image de prévisualisation YouTube

Le découpage du site La Maison des Carrés

Nous avons analysé ce site internet en chapitres se recentrant, au fil du scroll, vers le client. Une transposition de la relation marque-client se voulant de plus en plus engagée et engageante.

Chapitre 1 – La présentation du produit icône => Les Bandanas de soie. 

Suspendus à des fils à linge, quasiment détournés de leur image première un peu classique, les foulards sont réinterprétés dans un univers du Far West où de jeunes cow-girls sévissent gentiment dans les rues de Paris (territoire de sens faisant également parti du code identitaire de la marque). Derrière cette illustration se cache en fait un mini-film où les « bandanas de soie » sont mis en scène dans diverses postures : noués au cou, attachés négligemment dans les cheveux, portés en ceinture, ou en étendard …La marque affiche un visage jeune et audacieux, un message nouveau adressé à une cible (Génération Y?) en quête de désinvolture.

Chap 1 Bandanas de Soie - Cheval

 

Chapitre 2- Le Twilly, le petit foulard qui n’a pas dit son dernier mot 

Et oui, car là il est présenté en version MAXI ! Pour encore plus de créativité bien entendu. Alors, Hermès s’amuse, une nouvelle fois, à détourner ses propres codes pour donner une pointe de légèreté à son identité si statutaire.

Chap 2 Maxi Twilly Tailles Diff

Chapitre 3 – L’apprentissage selon Hermès 

Ça y est, l’heure des tutoriels est arrivée! Et oui, la marque nous partage ses conseils mode et autres inspirations créatives à travers de petites vidéos pour mieux nous faire partager ses rituels. Ici, Hermès contextualise ses produits, en l’occurrence les carrés, en nous montrant comment s’en servir au mieux sous couvert, finalement, de nous « imposer » indirectement une manière de faire. Une ritualisation propre aux marques de luxe. De plus, et de manière judicieuse, Hermès nous reparle de son application « Silk Knots » dont nous avions parlé chez MDLG il y a quelque temps (article à relire ICI) et de la récente application « Tie Break » destinée aux hommes dont nous parlions LA.

Chap 4 Les tutos

Les tutoriels, support de valorisation des tutoriels de marque

Chapitre 4 – La mise en scène des clients dans « La Galerie des Portraits » 

De la même manière que Burberry sur son site internet, Hermès intègre, dans son contenu, des photographies de ses clients habillés d’une étole coloré de la maison. Un pas de plus vers sa clientèle intégrer au centre de ce dispositif digital. Affaire à suivre!

Chap 6 Customer Centric Galerie Portrait

La démarche Customer Centric d’Hermès, 2014

 

Une très belle opération de la part d’Hermès, riche de sens, qui en plus d’apporter de la fraîcheur à sa communication lui permet également de renouer avec un service client au millimètre (parfois mis en cause en boutiques). Très fonctionnelle, cette plateforme permet à l’internaute de consulter des centaines de produits (plus qu’en boutique), d’accéder à l’histoire de chacun d’eux (les motifs présents sur les carrés sont décryptés et gagnent ainsi en sens : quoi de plus gratifiant que d’arborer une écharpe qui possède une vraie histoire?), d’avoir accès à un service téléphonique dédié, de recevoir ces créations en moins de 30 jours logées au sein des emblématiques boites orange et accompagnées d’un mot d’un proche.

C’est également une plateforme sociale à l’heure où le « Social Shopping » s’impose comme la tendance en devenir en termes de « consommation plaisir ». Chaque modèle est prêt à être partagé sur Facebook, Twitter, Google +, ou encore Instagram.

TwitterHermes

Message Twitter sur le produit Brin d’Or- Hermès 2014

Et vous, avez-vous été séduits?

Pour consulter La Maison des Carrés, veuillez cliquer ICI

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