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#DGFamily: Comment Dolce & Gabbana digitalise la « Famiglia » ?

  • Raphaël Malka
  • novembre 19, 2013

Dolce & Gabbana se cherche encore

Disons le, Dolce & Gabbana a une stratégie de communication quelque peu … décousue. Non ? Vous n’êtes pas d’accord ? Dans ce cas, il va falloir vous le prouver.

Dolce & Gabbana, ça a été ça :

Dolce & Gabbana pornochic

Ce qu’on a appelé le « Porno Chic » : une situation explicite, de la nudité, du voyeurisme … Personnellement, je ne comprends pas le message de cette publicité.

Ou encore ça :

dolce

Bel exemple de machisme inversé. Les hommes sont les objets sexuels des femmes. Le message ? A vous de me le dire.

Le simple fait de vouloir provoquer ne peut être une stratégie viable à long terme. Provoquer pour dénoncer. D’accord. Mais provoquer pour provoquer ? Pas d’accord.

Mais ça a été aussi ça :

pub-dolce-gabbana-monica-bellucci-2

La famille italienne rangée et soudée.

Du pornochic m’as tu vu aux valeurs familiales, autant dire que la griffe italienne apprécie passer du coq à l’âne. Ne lui en tenons pas rigueur et passons au sujet véritable de l’article.

Dolce & Gabbana est digital

Il y a 3 semaines, la maison de couture italienne se lançait dans un projet digital de très grande envergure : la création d’un album de famille digital universel. Un mini-site dédié, un hashtag spécial: #DGFamily, une communication sur les principaux réseaux sociaux de la marque: Facebook, Google +, Twitter, Instagram, Pinterest. Seul Youtube manque à l’appel.
Le principe de l’opération: les internautes ont la possibilité de partager leur plus beau portrait de famille avec le monde entier et ainsi prendre part à l’histoire de la marque. Potentiel viral du dispositif digital maximisé.

Attachons-nous quelque peu à la signification de la photo de famille. Que symbolise t-elle ? La mémoire, la transmission de génération en génération, ce qui témoigne de la volonté de la maison de s’inscrire dans la durée.
Chaque photographie de famille immortalise et cristallise une émotion. Dolce & Gabbana a ce désir de saisir l’éphémère de cette émotion pour l’inscrire dans l’éternité.
Exposer un portrait de famille aux yeux de tous, c’est en quelques sortes accepter une légère mise à nu ou du moins être d’accord avec le fait de dévoiler une part de son intimité. Derrière cette image se cache certainement le  désir de Dolce & Gabbana de créer un lien de proximité avec les internautes.

dgfamily

La griffe italienne semble avoir compris tout l’intérêt du digital: replacer l’internaute et le client au centre de ses préoccupations. Terminé le système de communication top-down, nous sommes entrés dans une logique d’égal à égal. Ce dispositif permet de rapprocher la marque et son public en les réunissant autour de valeurs communes.

Cette plateforme sociale n’est pas sans nous rappeler celle mise en place par Burberry fin 2009: The Art of The Trench. La maison anglaise choisissait alors de célébrer son produit phare: le trench-coat. Dolce & Gabbana la joue plus subtile en capitalisant sur une de leur valeur immatérielle mais néanmoins bien réelle : la famille.

La marque italienne se recentre ainsi sur ses valeurs fondamentales que sont la famille et la transmission. Le storytelling est initié par Dolce & Gabbana et entretenu ensuite par les internautes.

La famille, les traditions, l’authenticité, que de belles valeurs mais où est donc l’intérêt dissimulé de Dolce & Gabbana ?  CRM, CRM, CRM. Merci le Facebook Connect.

2 réponses à “#DGFamily: Comment Dolce & Gabbana digitalise la « Famiglia » ?”

  1. dukana dit :

    Great article and right to the point. I don’t know if this is actually the best place to ask but do you people have any ideea where to get some professional writers? Thanks in advance 🙂

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