Décryptage du comportement de la clientèle du luxe en point de vente

Chers Galaxynautes,

Nous vous proposons aujourd’hui un article dans l’antre feutrée des boutiques de luxe, à la rencontre de ces principaux acteurs : ses clients.

Comme le dit Paco Underhill dans son étude, reprise ensuite par Michel Gutsatz et Michel Chevalier dans Luxe & Retail et Luxury Retail Management, le découpage du comportement d’un client du luxe s’organise en fonction des endroits où il se place.

L’entrée du magasin, véritable « sas » entre le monde extérieur où règnent bruit, agitation des passants, intempéries parfois et l’antre plus chaleureux et reposant des boutiques de luxe, est une étape extrêmement rapide dans le parcours du consommateur. Il passe d’un état public, à un autre, intimiste, en une seconde nécessitant toutefois un ajustement sensoriel. Souvent encombrée par les allers et venues des uns et des autres, l’entrée de la boutique de luxe n’est définitivement pas, selon l’auteur, une aire propice à la vente (contrairement à la croyance collective).

Étonnement, une fois à l’intérieur de la boutique, les personnes observées eurent le même réflexe : se diriger vers la droite et non vers le centre du flagship comme il aurait été possible de le croire. Il n’est d’ailleurs plus étonnant de trouver la porte d’entrée sur la droite afin que les visiteurs, en entrant et en se dirigeant naturellement dans cette direction, se retrouvent confrontés à un mur ou une étagère et qu’ils fassent demi-tour pour découvrir le reste de l’espace.

De la même manière, ils sont plus sujets à toucher les produits, quand ils y sont autorisés, avec la main droite (gauchers y compris) (Michel Gutsatz et Michel Chevalier, Luxe &  Retail, Le point de vente, lieu d’excellence, Dunod, pages 209-215, 2013).

Le comportement consommateur en boutique de luxe

D’après une seconde étude de Bernard Cova et Véronique Cova en 2009, le client du luxe, immergé au cœur d’une boutique imposante, chargée d’histoire, agirait de manière calme, autonome et s’auto-disciplinerait comme un véritable « agent de sa consommation ». En somme, la marque impose indirectement un « code de conduite » à adopter par la mise en scène d’un environnement feutré, clos, préservé.

Les auteurs expliquent cela par « le poids des codes » que la marque a su insuffler à son vaisseau amiral : vitrines majestueuses, intérieur richement décoré, tenues vestimentaires réglementaires pour la force de vente, accueil personnalisé etc.

Pour reprendre leurs mots « le poids des codes ainsi que la forte présence sociale rend les stratégies de flâneries solitaires incongrues dans de tels espaces ».

Une idée qu’avait avancée à l’époque, en 1978, Michel Foucault en précisant qu’en situation de gouvernementalité (des marques en l’occurrence), les individus devenaient « entrepreneurs d’eux-mêmes ».

Au niveau du taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage d’individus entrant dans le magasin et en sortant avec un achat, il semblerait que plus la durée de la visite s’étale dans le temps plus ce taux a tendance à augmenter. L’atmosphère, l’accueil en magasin, les conseils, sont d’autant plus d’impératifs à honorer en tant que manager et vendeurs d’un flagship de luxe (Paco Underhill, Why we buy : the science of shopping, 1999).

Le comportement consommateur en boutique de luxe

Pour ce faire, plusieurs pistes sont avancées par l’auteur :

• Les clients du luxe aiment sentir qu’ils vivent un moment à part, presque hors du temps, lorsqu’ils pénètrent dans une boutique de marque. Comme le précise l’étude ethnologique de Jean-Baptiste Welté et Lionel Ochs, réalisée dans dix-sept boutiques de luxe à travers le monde, «la boutique de luxe participe d’un transfert de valeur de l’objet de luxe vers le client. Toute la mise en scène est organisée dans le lieu pour donner aux objets un caractère sacré, distinct des marchandises du quotidien ». Un véritable moment volé dans un endroit agréable.

• Les clients du luxe aiment toucher les produits, les sentir, les essayer même, cela les aide à se projeter avec ce (futur) achat. « L’habillage du client par l’objet de luxe obéit à une codification qui valorise le transfert de sens » (JB. Welté et L.Ochs, L’Utopie feutrée des boutiques de marques de luxe : entrave ou catalyseur de l’efficacité marchande ?, 2006). Mais également voir ce qu’achète le voisin…Emmanuelle Lallement, ethnologue et maître de conférences au Celsa Paris La Sorbonne, décrit, au cours d’un article en 2011 consacré aux Grands Magasins parisiens « tout le monde est ici au spectacle de l’achat de l’autre. Différents, mais ensemble sous le même dôme, comme une masse réunie et retenue par la séduction[1]».

• Cependant, ils aiment la discrétion. Essayer un produit oui, mais pas devant une foule d’inconnus. Les vitrines des magasins de luxe sont parfois teintées pour cette raison ou bien des espaces dédiés, plus confinés de style boudoir, sont souvent dissimulés au fond de l’espace de vente.

• Dans cette même idée, ils aiment la présence de miroirs pour pouvoir se voir avec un produit de luxe mais n’aiment pas se sentir observer, scruter comme s’ils étaient mal intentionnés (cela peut-être le cas dans des supermarchés, au-dessus des caisses par exemple).

• Ils apprécient également, en large majorité, la présence des vendeurs pour les conseiller et les accompagner au cours de leur visite, sans que cette présence ne soit trop pesante ou agressive. Le service efficace, chaleureux et rapide en point de vente apporte de la valeur à l’acte d’achat. Par sa présence, son expérience, le vendeur charge émotionnellement (via les mythes liés au produit, l’histoire) et scientifiquement (via des attributs plus techniques) le produit de luxe en lui donnant un sens différent, proche du sacré.

• La clientèle du luxe apprécie écouter les histoires entourant les produits. Cela insuffle une part d’âme à l’objet, une véritable personnalité.

• Plus étonnant cette fois, Paco Underhill précise que les clients réguliers du luxe prennent plaisir à faire des « bonnes affaires » lorsqu’ils se rendent en point de vente, ce qui n’est, à l’évidence, pas le propre d’une marque de luxe. Il explique en fait qu’ils apprécient avoir la sensation d’avoir réalisé un achat intelligent, au bon prix, dans un environnement apaisant.

Luxury Buying Behavior by MDLG

La question nous brûle les lèvres : ces comportements de consommation sont-ils ou seront-ils les mêmes dans un point de vente augmenté/digitalisé ?

[1] Emmanuelle Lallement, L’Express, Les Grands Magasins décryptés par une ethnologue, 2011.

Extrait du Mémoire de Recherche de Stéphanie Mézin, CELSA – Paris La Sorbonne « Boutiques connectées et relation marque-client : Zoom sur la transformation digitale du commerce du luxe ». Tous droits réservés. 2014.