Chers Galaxynautes,
Nous vous proposons aujourd’hui un article dans l’antre feutrée des boutiques de luxe, à la rencontre de ces principaux acteurs : ses clients.
Comme le dit Paco Underhill dans son étude, reprise ensuite par Michel Gutsatz et Michel Chevalier dans Luxe & Retail et Luxury Retail Management, le découpage du comportement d’un client du luxe s’organise en fonction des endroits où il se place.
L’entrée du magasin, véritable « sas » entre le monde extérieur où règnent bruit, agitation des passants, intempéries parfois et l’antre plus chaleureux et reposant des boutiques de luxe, est une étape extrêmement rapide dans le parcours du consommateur. Il passe d’un état public, à un autre, intimiste, en une seconde nécessitant toutefois un ajustement sensoriel. Souvent encombrée par les allers et venues des uns et des autres, l’entrée de la boutique de luxe n’est définitivement pas, selon l’auteur, une aire propice à la vente (contrairement à la croyance collective).
Étonnement, une fois à l’intérieur de la boutique, les personnes observées eurent le même réflexe : se diriger vers la droite et non vers le centre du flagship comme il aurait été possible de le croire. Il n’est d’ailleurs plus étonnant de trouver la porte d’entrée sur la droite afin que les visiteurs, en entrant et en se dirigeant naturellement dans cette direction, se retrouvent confrontés à un mur ou une étagère et qu’ils fassent demi-tour pour découvrir le reste de l’espace.
De la même manière, ils sont plus sujets à toucher les produits, quand ils y sont autorisés, avec la main droite (gauchers y compris) (Michel Gutsatz et Michel Chevalier, Luxe & Retail, Le point de vente, lieu d’excellence, Dunod, pages 209-215, 2013).
D’après une seconde étude de Bernard Cova et Véronique Cova en 2009, le client du luxe, immergé au cœur d’une boutique imposante, chargée d’histoire, agirait de manière calme, autonome et s’auto-disciplinerait comme un véritable « agent de sa consommation ». En somme, la marque impose indirectement un « code de conduite » à adopter par la mise en scène d’un environnement feutré, clos, préservé.
Les auteurs expliquent cela par « le poids des codes » que la marque a su insuffler à son vaisseau amiral : vitrines majestueuses, intérieur richement décoré, tenues vestimentaires réglementaires pour la force de vente, accueil personnalisé etc.
Pour reprendre leurs mots « le poids des codes ainsi que la forte présence sociale rend les stratégies de flâneries solitaires incongrues dans de tels espaces ».
Une idée qu’avait avancée à l’époque, en 1978, Michel Foucault en précisant qu’en situation de gouvernementalité (des marques en l’occurrence), les individus devenaient « entrepreneurs d’eux-mêmes ».
Au niveau du taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage d’individus entrant dans le magasin et en sortant avec un achat, il semblerait que plus la durée de la visite s’étale dans le temps plus ce taux a tendance à augmenter. L’atmosphère, l’accueil en magasin, les conseils, sont d’autant plus d’impératifs à honorer en tant que manager et vendeurs d’un flagship de luxe (Paco Underhill, Why we buy : the science of shopping, 1999).
Pour ce faire, plusieurs pistes sont avancées par l’auteur :
La question nous brûle les lèvres : ces comportements de consommation sont-ils ou seront-ils les mêmes dans un point de vente augmenté/digitalisé ?
[1] Emmanuelle Lallement, L’Express, Les Grands Magasins décryptés par une ethnologue, 2011.
Extrait du Mémoire de Recherche de Stéphanie Mézin, CELSA – Paris La Sorbonne « Boutiques connectées et relation marque-client : Zoom sur la transformation digitale du commerce du luxe ». Tous droits réservés. 2014.
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Merci Stéphanie pour cet article IN SIGHT FULL !
Isabelle, Valérie,
Mille mercis pour vos commentaires! Ravie que cet article vous plaise et vous replonge dans d’anciennes lectures passionnantes !
A très vite sur MDLG. N’hésitez pas à nous rejoindre sur Twitter : @MDLGalaxy / @StephMezin / @RaphMalka 🙂
Belle journée,
Stephanie
Tout a fait juste. Une synthèse interessante.
Cet article me donne l’envie de me replonger dans ce livre que j’ai depuis quelque temps …..
Valérie,
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Belle journée,
Stephanie
Merci Stéphanie,
Je partage tout à fait vos idées.
Isabelle
Isabelle,
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Stephanie