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Compte rendu Club ESSEC Luxe – Bain & Company – État du marché du luxe 2015

  • Raphaël Malka
  • septembre 10, 2015

C’est dans les locaux prestigieux du Cabinet de Conseil Bain & Company, situés avenue Montaigne à Paris, que s’est déroulée la présentation des derniers résultats 2015 de l’étude de Bain sur le marché mondial du Luxe, en partenariat avec le Club ESSEC Luxe. La présentation était animée par Joëlle de Montgolfier, Directrice des Etudes du pôle de compétences « Grande Consommation, Distribution et Luxe » pour la région EMEA, et s’est déroulée devant un parterre de soixante invités issus des plus grandes maisons de Luxe.

Au niveau mondial, le segment des biens personnels de Luxe a triplé en valeur entre 1994 et 2014, de façon quasi-continue, hormis certains phénomènes liés à la crise financière de 2008-2009 qui ont alors mis un coup de frein à la croissance du marché du luxe. Après un fort re-démarrage en 2010-2011, la croissance s’est récemment stabilisée autour de 3% à taux de change courants. Durant la même période, le nombre de consommateurs de biens de Luxe a quadruplé au niveau mondial , pour s’établir à 330 Millions de consommateurs fin 2013.

En terme de marchés géographiques, malgré l’emphase souvent mise sur les marchés émergents en raison de leur taux de croissance soutenu, les Etats-Unis restent le marché le plus important au monde, avec une valeur de 64,9Mds$, soit autant que les 4 pays suivants cumulés (Japon, Italie, France, Chine). Une croissance même faible aux Etats-Unis surpasse souvent en impact (en valeur absolue) les croissances plus importantes des marchés des BRICS compte tenu de leur taille plus modérée.

Les grandes métropoles concentrent une part importante du marché mondial, et représentent des enjeux significatifs pour le secteur. A titre d’illustration, le marché du luxe à New York excède la totalité du marché japonais, et la place de Paris représente à elle seule une valeur équivalente à ¾ du marché de Chine Continentale. Cependant, la consommation des Etats-Unis et de l’Europe est largement soutenue par la consommation touristique. Bien que les consommateurs nord-américains et européens achètent en priorité localement, le poids des grandes métropoles mondiales est ainsi nourri par la consommation des touristes, en particulier d’origine chinoise depuis quelques années.

Alors que les ventes de biens de luxe ont stagné en Chine pour la première fois en 2014, les consommateurs chinois représentent désormais presque 1/3 du marché mondial.

On observe trois principales tendances concernant la distribution des biens de luxe au niveau mondial :

  • La croissance continue des magasins en propre, surtout pour les marques européennes, même si le wholesale représente encore plus de 70% du marché global
  • La rapide ascension d’Internet (5% de part de marché en 2014, quintuplée sur les 10 dernières années). En matière de stratégie omni-canal, le luxe accuse encore un certain retard.
  • L’importance croissante des réseaux alternatifs comme le Travel Retail, qui continue de gagner des parts de marché, en progression de +11% par an en valeur de 2011 à 2014.

L’évolution des typologies de consommateurs et des canaux de distribution, et la sensibilité croissante des consommateurs au prix (impactés par la volatilité des taux de change, et devenus plus transparents grâce à Internet), obligent désormais les marques à faire face à de nouveaux défis :

  • Leur capacité à cibler de manière plus innovante les consommateurs, prenant en compte les générations, les nationalités mais aussi des attentes en constante évolution ;
  • l’établissement d’une réflexion mondiale sur les prix et les assortiments ;
  • l’importance critique d’une stratégie réellement omni-canal, utilisant tous les canaux et points de contact pour profondément fluidifier la relation-client.

Une nouvelle fois, le décryptage apporté par ce rendez-vous annuel avec Bain, haut en recherches et analyses, a permis aux auditeurs de repenser certains piliers stratégiques-clés grâce à une vision macroéconomique pointue, et de mettre en perspective les grandes évolutions mondiales à long terme.

Un rendez-vous devenu incontournable, pour lequel le Club Essec Luxe remercie chaleureusement Bain & Company.

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